银泰网打破传统百货触网魔咒3个月日订单过万

　　2010年的最后一天，当银泰网总裁廖斌在新浪微博上发布一条“日订单过万”的后台截图消息时，他也没预料到能引发数千脖友的围观和质疑，微博显示，银泰网成立第82天，当日订单量达到10247单，日销售额超过400万元。这一数字不仅创造了传统零售百货进军电子商务的奇迹，即使在纯粹的电子商务网站身上，也是百年不遇的奇迹。因此，受到一堆骨灰级电商专家的质疑，也就不足为怪。

　　但这一数字并非“粉饰”，更没有注水，而是实实在在躺在银泰网后台系统的订单数字。

　　跳动的数字背后的疯狂生长

　　在传统零售百货巨头涉足电子商务领域，纷纷折戟沉沙时，银泰网近乎“疯狂”的生长速度，成为传统百货流派入驻电商市场的“异类”。在不到3个月的时间里，实现日均订单数量达到1万，在老电商人眼里，这是一个不可能完成的任务，但它却在这个顶着银泰百货光环的毛头小子身上奇异般显现。业内人士表示，近年来，电商领域并不乏“闯”进来的百货巨人，但谈得上成功的寥寥无几。

　　从最早进入电子商务的西单商场igo5的试水，王府井百货、上海百联、物美、苏宁易购、国美商城等蜂拥而入，往往都是雷声大，雨点小，虽然也投入了真金白银，但真正落地生根，形成规模的，基本为零。这也造成了电子商务领域，一度成为传统零售百货业态的“雷区”和死穴。导致整个百货零售行业对触网顾虑重重，大多失败的结局更形成了一种“一边倒”的悲观声音。

　　银泰网在去年10月11日正式上线时，行业内也是嘘唏声一片，不看好的情绪弥漫。随后的结果却令人大跌眼镜。当3个月后，银泰网在新浪微博上“晒”出一份成绩单时，业界开始重新审视这个不速之客。而且围绕着后台数字，在银泰网内部还上演了一出“闹剧”。内部人士透露，从日均千单，到日均1万个订单，银泰本想对外宣布这一惊人数字，但结果日复一日，跳动的订单数字不断刷出新高，结果“曝光”这一数字的计划不得不一日拖一日，一直搁置到元旦最后一天。

　　不仅仅是在订单数量上，在拷量B2C电商的转化率、重复购买率、客单价等各项重要指标上，银泰网的数字都远远超出行业平均水平。记者从银泰网内部拿到的一份资源显示，转化率高达4%以上，行业平均数字为1.8%，在元旦前的一天10247订单中，重复购买的用户数量达到5736单，超过55%的比例，这突破了电商行业的极限。数字背后表明了网站的黏性和用户的认可。

　　成功的背后在于不走寻常路

　　与传统零售百货巨头的试水失败比，银泰网打破了行业触网必败的魔咒，并上演了一次过山车般的疯狂跃进。原因何在？银泰网走了一条不寻常的路。

　　有电子商务专家分析称，传统零售阵营向电商延伸，往往采取了将线下销售模式搬家到网络上的简单思路，将品类管理、供应链控制、采购、物流、部门设置，照搬了传统模式，特别线上线下两个平台，同一套人马操盘，败北是必然的。而更大的硬伤在于，联营式的商场没有库存，对待来自互联网上的动态订单，很难做到快速响应，无法保证送货，大大影响了购物体验。

　　反观银泰百货，从一开始就“另垒炉灶”，不仅请来有多年网商经验、熟悉电商经营的专业高管团队，还在如何组织从传统零售行业供应链到与电子商务模式的技术、供应链、服务体系的搭建和配合上，多层次组建团队及重视组合能力的培养。从供应链到物流仓储系统，银泰网全部自建独立系统。与传统百货店不同，银泰网货源全部来自品牌商，通过统一采买制，进入仓库，投资数千万元建立物流仓储基地，建设数百人组成的专业客服部门。而这些对于一家致力与B2C自营模式的网站来说，是最基本的标准配置，忽视哪一块，都容易形成短板和掣肘。

　　过去一直在讲，传统百货业向电子商务延伸，在品牌号召力、供应链、资源整合、采购等环节存在巨大的“溢价”效应，要远比那种白手起家的纯B2C网站更具优势。但多年来的尝试表明，要想将传统百货业的“肌肉力量”与互联网的神经系统结合在一起，并形成全新的竞争力基因，难度似乎更大。

　　据银泰网内部人士透露，数年来传统零售业态在电商领域中差强人意的表现，给外界造成了一个误区：认为传统业态的优势无法迁移到互联网上，甚至价值的折扣效应更明显。“银泰网能在短短3个月内就创出日均1万的订单数量，恰恰是来自于银泰百货价值的放大，比如在品牌供货上，集团背后的品牌资源有效嫁接，国内外300个知名品牌直接签销售合约，60%品牌从未接触过电商;并且借助银泰集团本身品牌和会员体系的价值，银泰网用很短的时间，打通了与众多银行、优质会员渠道的异业合作等的强大链条。而纯粹的电商网站在初期很难迅速实现。

　　电商版图百货占一席是必然

　　对于未来电商领域，传统零售百货业态能否占到一席，廖斌表示这是必然的趋势。在美国、日本、韩国等电子商务发达的国家，传统业态在TOP5中都有榜上有名。比如在美国，第一名为ebay，位列二、三位的则是沃尔玛百货商场、塔吉特超市。百思买消费电子商场、西尔斯百货商城也在排行榜上出现，传统百货公司所经营的电子商务平台占据60%。相信在中国也会表现出这样的态势。

　　而且，纵观国内领先的京东商城、当当网、卓越亚马逊、红孩子、Vancl等B2C大腕，虽然增长速度每年都超过100%，但大多靠资本驱动规模扩张，靠在互联网上大笔撒钱的方式招揽顾客，获得单个用户的成本高企，一旦停止广告投放，订单数量马上滑坡。这种经营模式难以逃脱“注水”的嫌疑。相反，银泰网在上线3个月的时间里表现低调，虽然背后有1亿元投资支撑，但并没有一味遵循传统的砸钱换订单的套路，转而进行内容合作营销、视频节目营销等多种差异化策略，用户转化率更高，获取成本更低。

　　据透露，银泰网今年也将投入巨资进行推广和拉动销售，员工数量也会突破1000人。不过，这属于来自于业务高速增长的被动式扩张，是维持业务健康经营、提高客户满意度的正常手段。

　　在传统零售百货业打了个盹儿的间隔，互联网阵营的一大批B2C平台已迅速长大，并向百货品类扩充。短兵相接已是必然。艾瑞的数据预计，2010~2012的三年，网络购物的市场规模将分别为3869亿元、5760亿元和7910亿元，其占社会消费品零售总额的比重将分别达2.78%、3.64%和4.4%。越来越多的知名品牌由过去的排斥电商渠道，转变为主动出击，寻求新兴渠道的尝试，这都为传统百货业向B2C阵地延伸提高了胜算几率。从这个角度讲，银泰网的“小胜”有望成为行业标杆，所带来的分水岭意义更为深远。