《2016年中国购物者报告》（摘要）

　　根据我们对中国购物者行为的研究，全国零售市场格局正在不断发生变化。小型门店业态将继续保持强劲增长。值得注意的是，便利店在去年的销售额增长了13.2%，在各级别城市的渗透率增加了8.5%，吸引现金充裕、但时间较少的城市消费者。

　　与此同时，网上购物将继续主导中国现代零售环境。在过去四年，中国电子商务市场的年增长率在37%左右，创造了近4万亿元的收入，使中国一跃成为全球最大的电商市场。下线城市的网购消费额占比仍然有限，说明有很大的增长空间。

　　基于2012年以来的电商渗透率增长轨迹，我们把不同品类分成三个群组。

　　*得益于较高的电商渠道渗透率，婴儿用品和化妆品继续主导电商市场。因网上选择更多，消费者更倾向于上网购买，包括购买他们认为更安全、更高质量的进口品牌；

　　*口香糖、饮料和衣物柔顺剂品类的电商渠道渗透率较低，而且在过去的四年中，也没有太大增长。这是因为口香糖属于冲动型消费品类，饮料的最后一公里运送成本通常较高，而中国家庭不常购买衣物柔顺剂；

　　*家庭护理用品和一些个人护理用品以及包装食品则属于第三个类别，即电商渗透率中等但增长迅速。电商零售商和品牌正大力推广这些品类来提高渗透率。例如，每年7月的“天猫洗护节”会推广洗发水，护发素和个人清洁用品等品类，而宝洁和联合利华则是参与这个活动的主要品牌。

　　相反地，过去十年重塑中国零售环境的大卖场(面积在6000平米以上)，2015年首次出现负增长，在城市快速消费品市场的销售额下跌0.2%，客流减少4.6%，家庭年平均购物量下降4.7%。超市/小超市(面积在100-6000平方米)的增长也颇为乏力，增速从去年的9.5%放慢到今年的4%。　

　　外资和本土品牌

　　中国消费者市场的双速发展尤其体现在中外品牌之间的持久战。2015年，本土公司继续从外资竞争对手手中抢占大量份额。在凯度消费者指数和贝恩公司调查的品牌中，本土公司的增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%。这些公司在护肤品、婴儿纸尿片、护发素、牙膏和洗发水品类中的增长最多。　

　　外资公司在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类中的增长最多，因为外资品牌大力投资营销活动，而且消费者对本土产品有食品安全的担忧，因此转投外资品牌的怀抱。然而在2015年，外资品牌的整体增速依然转为-1.4%。

　　地区格局

　　在去年，地区增长格局也有很大变化。在过去，城市级别是销售增长的主要影响因素之一。如今，各个城市级别