《2016年中国购物者报告》（摘要）

　　中国经济的转型升级显著影响了中国购物者的消费模式。面向蓝领的大众化品类陷入挣扎，而酸奶、宠物食品等高端品类以及大部分品类中高端单品却依然在增长。

　　凯度消费者指数中国公司的统计显示，2015年中国快速消费品市场的销售额仅增长了3.5%，创下五年来的新低。但这一数据背后掩盖了一个重要的特征：尽管经济环境整体萧条，但有一些品类和单品能保持较快的增速，这凸显了中国快速消费品和其他消费行业在快慢迥异的两种增速下的运行轨迹。

　　今天，凯度消费者指数与贝恩公司连续第五年合作发布了《中国购物者报告：如何把握双速前进中的中国购物者》。在过去的四年中，凯度消费者指数和贝恩公司对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品(占快速消费品销售总额的80%左右)这四大领域中的26个品类进行了深入的分析。报告详细介绍了中国市场的两种增速对快速消费品品类、零售渠道以及跨国品牌和本地品牌之间持久战的影响。

　　“中国经济不断地变化和发展以适应放缓的GDP增长，经济重心也开始从制造业向服务业转移，并努力推动创新引导的增长取代投资引导的增长，”凯度消费者指数中国区总经理虞坚先生说。“我们对中国消费者的购物行为进行了跟踪，发现上述转变以及其他一些重大的经济变化对中国购物者的消费模式产生了显著的影响。”

　　产品品类

　　国内服务行业的兴起以及较高薪酬职位的出现推动了酸奶、宠物食品等高端品类以及大部分品类中高端单品的增长。

　　贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席、本报告联合作者布鲁诺·兰纳(Bruno Lannes)先生说：“快速消费品企业已经建立了庞大的分销网络将他们的产品介绍给中国消费者。目前，大多数品类已经达到了它们在中国所需的分销规模，各大品牌开始面临新的挑战，需要提高各个分销点的销售率方可实现增长。”

　　他解释道：“由于很难推动消费者提高购买频率，且很多品类的购买频率很低，各大品牌通常会投资推出高端产品。经实践证明，在渗透率停滞或下降的情况下，这一方法可成功地实现销售增长。”

　　与此同时，由于大量制造业岗位转移至人工成本更低的海外国家，在方便面、平价啤酒等传统上以“蓝领”为主要顾客的品类中，各大品牌也陷入困境。2015年，方便面的销量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。中国整体工人人口的数量于2012年达到高峰，之后逐渐减少，低收入退休人员增多，加剧了增速的放缓。

　　零售渠道