电商价格战：以小搏大的门道

继去年轰轰烈烈的“8·15”网购价格战之后，价格战近期又在电子商务网站之间打响。虽然发起者、应战者有别，但场景类似，不免让人想起一个词：以小搏大。

　　上周，腾讯旗下电商易迅网向京东商城、苏宁易购和国美在线发起家电价格战，宣布将根据这三家主要竞争对手的热门商品价格实施调价。国美在线、苏宁易购迎战，京东在沉默一段时间后宣布正式推出“一日四送”服务，此举被认为是针对易迅“一日三送”的回应，但这是物流配送方面的回应，在价格方面，京东并未公开回应。

　　知名电子商务观察员鲁振旺曾评价说，不要拿自己的优势品种跟对方弱势品种高调价格战，以小搏大更有利。

　　工业和信息化部电信经济专家委员会委员李易也认为：“以小搏大玩得起，因为相对弱小的企业本身基数很小，价格低点，我亏也比你亏得少。”

　　艾瑞咨询的数据显示，2013年第一季度，国内以自主销售为主的B2C(企业对消费者)购物网站市场份额分别为：京东商城43.4%，苏宁易购11.2%，易迅网5.4%，国美在线3.8%。

　　不难看出，对于易迅来说，其自身的规模与京东商城、苏宁易购存在着明显的差距，而易迅赖以起家的主营品类为数码产品，因此，易迅选择家电品类向京东、易购发起价格战，不但是企业规模上的以小搏大，也是品类上的以弱击强。这样的价格战会带给消费者这样的感觉：易迅的品牌和规模与京东、易购相当，易迅在家电品类上与京东、易购相当。

　　回看2012年“8·15”价格战，当时挑起价格战的是京东，其比价品类选择的是大家电，比价对象是苏宁、国美的线下连锁店。就规模来说，京东2011年销售额约二三百亿元，而苏宁、国美2011年销售规模均约1100亿元。就品类来说，当时大家电仅占京东销售额的10%左右，而大家电是苏宁、国美的主营品类之一。

　　这么看来，最近易迅向京东、苏宁易购等发起的价格战与去年“8·15”京东向苏宁、国美发起的价格战有异曲同工之妙，只不过，去年的挑战者京东今年成了被挑战者。

　　有趣的是，在去年8月的价格战中，虽然京东挑战的是苏宁、国美两家大型家电连锁卖场，但是苏宁、国美用以回应价格战的主要是旗下电商苏宁易购和国美网上商城(后更名为国美在线)，这两者当时都还比较弱小，而“8·15”价格战令家电卖场旗下电商知名度大增。

　　据悉，“8·15”高调价格战后，苏宁易购迅速拥有了数百万新注册用户，在“8·15”之前两三年内苏宁易购的用户注册量也比不上“8·15”之后那段时间多，这一现象甚至在京东内部引起了反思。不难理解，京东以小搏大挑战苏宁，苏宁旗下的苏宁易购却“以其人之道还治其人之身”，以小搏大，借价格战之机迅速发展壮大。

　　因此，京东在此次易迅挑起的价格战中基本保持沉默，也就不难理解了。京东若接招，怕重蹈去年“白送”苏宁易购数百万注册用户的覆辙;京东若不接招，则易迅也可以借助其低价延揽更多的消费者。这大概就是市场竞争激烈、仍处跑马圈地阶段的中国电子商务行业的魅力所在。