线下寒风四起 曲美家具网络另谋出路
房地产陷入“冰冻”，上下游寒风四起，曲美家具选择网络营销御寒，这是临时救急，还是寻找上升通道？ 楼市调控政策出台以来，国内房地产以及相关产业陷入低谷。2010年4月17日，房价暴涨之下，新“国十条”出炉，被业界称为“史无前例的严厉”，楼市密集调控拉开大幕……随着楼市结冰，股市、汽车、家装、家居、建材等多个相关行业相继出现利润下滑，高涨的激情、澎湃的斗志在低迷的市场中辗转反侧，在茫然中寻找出路。 对于家具市场而言，当终端市场的需求被抑制，最佳的方法就是在生产和渠道上下功夫。而曲美家具则选择了互联网来节约中间渠道的成本，并期望通过直面消费者的方式，在寒冷的市场中提高销量。 水泥+鼠标 6月11日，南非与墨西哥首战之后，为了秒杀曲美价值2429元的曲美双人沙发，上百万用户涌入了曲美在淘宝上的官方商城。在此次淘宝网与央视以世界杯为主题联手打造的秒杀活动中，曲美网上商城既在央视露了脸，还吸引了百万用户了解其产品，让其在互联网和传统媒体上获得了双收。 事实上，曲美家具在2009年就已将触角延伸到电子商务领域，通过“水泥+鼠标”的营销模式，开辟了第二个营销渠道。去年6月25日，经过半年多的精心筹备，曲美“e世界”网络商城正式成功上线。 曲美家具总裁赵瑞海表示，曲美“e世界”网络商城力求打造成曲美重要的网上销售平台，借以减少曲美的运营成本。”除了成本的考虑之外，赵瑞海也谈到：“随着中国电子商务、网络营销模式的飞速崛起，传统营销模式无法满足消费者紧凑的生活节奏，而随着市场、消费群体的细分，产品架构细化与品种的不断完善，未来的家具市场，品牌网络直销，将越来越被广大消费者所接纳，也可以促进消费者的品牌忠诚度。” 而“e世界”网络商城，定位中端及大众消费群体，支持网购、电话订购、体验店订购三大方式，可以在线支付、银行支付或者邮局汇款。并且，其价格为总部所定制的全国统一标准。这点对曲美家具的渠道商来说并不是好事，不过，却能为曲美家具节省大笔的渠道代理成本。 赵瑞海表示，网上销售家具不会像商场那样有高额的租金和高额的人力成本，并且具有产品可定制化、批量生产的优势特点，这样减少了库存费用，进一步降低了家具的销售成本。所以网上销售的价钱会比实体店低，部分产品还可能低出一半左右。 据悉，“e世界”网络商城主打“品牌＋低价”整体营销策略，结合“网络商城＋实体店面”的销售模式，协同线下500多家网购体验店，消费者在线上下单后，可到各地体验店内体验产品。 与此同时，网络商城的开通也是对曲美自身生产、物流、售后等多方资源的一次大整合。曲美方面一再强调，“e世界”绝对不逊于实体店的个性化私属服务和保障，其希望电子商务能够为曲美家具找到一个新的发展模式。 而该商城也为曲美家具带来了不俗的贡献，据悉，截止去年年底，曲美家具在北京、上海等一线城市的销售额有40%来源于网络商城，二三级城市的比重更高达60%。并于2009年12月初正式入驻淘宝商城，期望借助淘宝网更加成熟优秀的平台进一步扩充网络渠道、推广产品。 线上厮杀 其实，不少家居品牌已经意识到，网络营销是家居品牌发展的必由之路，它让商家直接面对终端消费者，由原来的“供给驱动”变成“需求驱动”，从而形成庞大的定制商模式。众多企业纷纷进军互联网，让曲美家具的战场从线下转移到线上。 据TATA木门董事长吴晨曦透露，2009年TATA至少54%的签单来源于网络。2010年3月8日，TATA木门“全国视频签售会议”，3小时近1万单带来超过亿元的销售额，创造了业内促销新奇迹。 亚光亚装饰公司总裁王可表示，网络营销目前已经成为家装企业营销的三大手段之一，市场、小区、网络对家装企业来说都是支柱型的营销渠道和手段。据不完全统计，目前家装企业30%以上的客流来源均来自网络。 目前，国内现有的家具电子商务平台不下数十家，竞争厮杀已经拉开帷幕。曲美家具面临的竞争压力也不断增大。先于曲美一步，去年9月，喜梦宝家具就正式与淘宝网展开合作。为了保证淘宝店的顺利运营，喜梦宝做了一年多的前期市场调研，安排了十多位工作人员组成电子商务部专攻此方向。 除了传统企业进军电子商务外，大型卖场和中间平台都向家具的网络营销进军。 2007年9月，蓝景丽家投资的蓝蚂蚁家居网正式上线运营。卖场转型的电子商务网站在售后等综合体系方面比其他实体家具企业更具优势。近年来，蓝景丽家还不断在其电子商务网站上推陈出新，尝试视频等多种服务。 另外，一些既没有实体店，也没有自己品牌的中间渠道商，也依靠与一些家具品牌建立互助合作关系，自主建立电子商务平台，如美乐乐家具网。这类网站主打售后服务，不过，因为没有自己的实体店也没有掌握生产端的话语权，所以，最大的优势是，依靠平台积累用户。 在这些企业的进攻之中，其实留给曲美家具网上商城的发展空间看起来并不大。首先，曲美家具不同于蓝景丽家和美乐乐家具网等，后者的平台上聚集有多个品牌的消费者，在用户规模上有优势，这有利于其营销活动的展开。而曲美家具依靠自身品牌聚集的用户，让其网络平台的用户量基础处在弱势地位，而其可能吸引的用户也依赖于品牌的吸引力。 另外，在同类家具实体企业中，曲美家具的营销并没有展现出太多的特色。其宣传的秒杀行动等，其他的家具企业甚至是快消品乃至任何商家都可以采用。最近，曲美陆续在网上商城中展开“满8000赠休闲椅”、“以旧换新”等营销活动，虽然获得了一定的反响，但是仍然没有抓住网络营销的本质。 当然，所有的家具电子商务都面临着一个共同的问题，就是家具这类不易标准化和注重消费者体验的商品，在网络商城中面临的尴尬。这需要消费习惯的培养和家具产品的进一步发展。 不过，在种种大势下，从头到尾打量，还是没有发现曲美网上商城的与众不同之处——既没有发现它与其他网上卖场匹敌的功力，也没有找到与其他家具商家网上营销的不同，这样的网上商城就像四不像，没有找到通向成功之路的钥匙。 分析曲美网上商城目前的尴尬地位，恐怕还在于传统厂商对于互联网的理解，或者说他们缺少理解互联网的那根弦，缺少互联网思维。 传统那根弦 经过一年的发展，在赵瑞海看来，曲美通过网络商城公示每款产品的零售价，打破由经销商随意定价的“潜规则”，削平了经销商的超额利润，以较高的“性价比值”获得了消费者的认可，销售额也得到提升。 但是，在这样的表述中，不难发现，赵瑞海所说的商城魅力，仍然停留在传统厂商看待互联网的思维上。一般来讲，传统制造业认为互联网的价值，仅仅在于提供给商家和消费者面对面的交流机会，减少了渠道成本，甚至是削减了“暴利”。事实上，削减“暴利”也确实是互联网对传统行业营销的贡献之一。但如果说互联网的作用仅仅在于这里的话，那就小看互联网的魅力了，就更没有参透电子商务的真意。 其实，当曲美家具决定搭建网络商城的那一刻，就注定与传统渠道商分道扬镳。而节省的渠道费用早就是题中之义。而曲美家具网络商城真正意义的体现，在于激发用户的潜在需求、提高品牌知名度和销售额。 或许，目前来看，曲美家具仍然只把网上商城当做一个卖商品的地方，没有把其摆在公司发展的重要地位上。从其网上商城所进行的促销活动中可以看到，都是促销返利等消息，如同超市外面的海报一样，仅仅是依靠趋利心理吸引消费者。长此以往，该商城必将湮没于形形色色的家具电子商务平台中,沦为末流。 如果曲美家具希望真正在互联网上找到一个新的发展方向，希望找到一种新的发展模式。那必须从传统的销售思维中脱离出来，需要用互联网的思维做发展电子商务。 首先，曲美家具应该认识到，互联网不仅仅是一个销售平台，它所聚集和代表的用户，标志的不仅仅是消费力量，还有关注力量，关注在消费之前。对于一个刚刚从线下走到线上的企业来说，不应该只注重降价营销，而应该首先树立品牌优势。注重与网民其他互联网行为或其他互联网应用营销的结合，比如品牌或热点植入、社区营销等活动，打响曲美网络商城的品牌，随后再进行一些营销获得。 另外，曲美家具应把网络当做公司发展一个不可或缺的因素，重视其在公司发展中的关键作用。品牌和营销之外，互联网可以充当曲美家具与用户沟通、交流、互动的良好平台，成为曲美家具发展的战略高地。 再者，传统企业既然已经进驻互联网，就要有互联网思维，真正把自己当做互联网企业。关注互联网的发展，关注网民平日所关注的热点，与网民同呼吸，才能找到精准的品牌营销点，打出漂亮的品牌或家具营销战。 |
