500亿疯狂网购背后：锚定效应巧施魔法
此外，虽然价格依然是影响消费者作出决策的主要原因，但据尼尔森研究发布的《2013-2014购物者趋势报告》显示，价格敏感型消费者在中国的比例正在逐渐下降(目前该比例约为67%)。人们在消费过程中，除了对价格本身的考虑之外，产品质量、售后服务等也在逐渐成为消费者的考量因素。精明的商家在价格锚之外，也会向消费者抛出质量锚、服务锚等橄榄枝。 最后，锚定效应对经济的影响远远大于商家的促销活动本身。例如，由于锚定效应的存在，人们心目中的价格体系一旦形成就很难改变。这种情况下，锚定效应放大了价格扭曲对经济活动的负面影响。由于历史原因，我国不少行业都存在价格体系扭曲的现象，这些扭曲主要来源于对价格的行政干预与非市场化行为。 例如，在我国高度价格管制政策影响下的医疗行业中，医务人员的劳务价格被严重低估，医生的收入远远低于作为高级专业技术人员所应享受的实际劳务报酬。如果不使用药物或者仪器设备进行检查和治疗，仅由医生实施诊断，患者只需交纳十块钱甚至更低的挂号费，从而在人们心中形成了“医生服务不值钱”的低价“锚”。相反，人们往往认为药物和后续设备使用这些看得见摸得着的东西更值钱，更愿意为此花钱。这种价格扭曲也就造成之前一些医生通过开药赚取回扣来补偿服务收入的现象。由于中国过去总体相对贫困、物资稀缺，人们往往认为实物(比如药品，食品等)价值高，而服务不值钱，上述仅10元钱的挂号费就使得人们对于医务专家的服务持廉价的心态。这些根深蒂固的观念也是造成如今不少国人不尊重知识产权的一个深层原因。这种由于锚定效应而造成扭曲的心理价位直接影响到消费者的消费行为，妨碍相关行业的正常发展。 随着中国经济的改革和发展，市场本身将在经济和价格形成机制上发挥更重要的角色，过去的价格扭曲会逐渐被纠正。但由于锚定效应的存在，消费者心理价格往往调整得非常缓慢，存在很大粘性。政府除了逐步放松对价格管制外，还可以通过向消费者提供更多信息的方式帮助大家尽快调整心理价格，降低锚定效应的负面影响。（来源：南方都市报；作者：任然） |
