500亿疯狂网购背后：锚定效应巧施魔法
在这个实验中，第一组实验者的“幸运之轮”数字为10，而第二组是65。令人吃惊的是，此后答题时第二组人员的答案也远高于第一组：第一、二组的平均预测值分别为25%和45%。考虑到这两组实验者对非洲国家了解程度差不多，那么唯一能够解释这一巨大差距的原因就是：他们受到了“幸运之轮”上随机数字的影响。两位经济学家称这种效应为锚定效应：正如铁锚使船舶停留，人们在做决策或者预测的时候，往往会受到被提供的最初信息的影响。 现实生活中，消费者对商品的认知受商家提供的信息干扰和制约，这种情况直接影响到顾客最终的购买行为。在消费者对成本信息未知的情况下，商家时常会利用锚定效应，通过促销广告和宣传单的数字来影响消费者的经济决策，从而为自己谋求更高标价，寻求更大利润。 在传统的经济学研究中，每一个人都被假设为“理性人”，且其所做的一切决策都是在信息充分透明的情况下，追求自身经济利益最大化。然而卡内曼和特沃斯基博士创建的行为经济学则强调，在某些情况下，人们的行为跳出了通常的逻辑框架，变得不再那么确定，人们的判断与决策常常与经济学的理想模型大相径庭，而这些看似背离理性的行为，却可以用心理学作出解释。正是由于这些开创性的研究，经济和金融学者目前越来越注重在模型中引入消费者和企业如何建立自己的预期，而不再简单依赖理性人假设。例如，上文所提及的商家促销策略对消费者购买行为的影响，可以解释为当消费者拥有有限的信息，且并不知道商品真实价格的情况下，购买选择会受商家提供的信息之锚所影响。正是由于这种“原始价格”(标价)与实际价格(折后价)之间的差异给消费者带来的心理暗示，成就了“双十一”的巨大交易额。 如今，锚定效应被广泛地应用于商业定价与谈判中。除促销宣传、低价策略外，限购也是近年来商家刺激消费的新手段。设想我们在购买某种商品的时候，如果商家挂出“限购三件”的宣传标语，大多数人会给自己设定一个数量锚———“最多只能买三件，这一定是紧俏货，我得尽量把三件的限额用够”，于是将自己的购买数量从原本计划的一件进而提高到两件甚至三件。由于消费者并不是绝对的“理性人”，锚定效应会造成生活中不可避免的决策 |
