500亿疯狂网购背后：锚定效应巧施魔法

(中国电子商务研究中心讯)阿里巴巴在美国上市后的第一个“双十一”，天猫一天销售额突破了571亿元。在狂轰滥炸的广告宣传下，消费者难抵诱惑，前赴后继地成为“剁手党”。但在此同时，关于“双十一”不少商家采取“先提价再打折”等销售策略的负面新闻也不绝于耳。一份来自《中国青年报》的社会问卷调查显示，对于“双十一”的网络购物活动，高达54.2%的受访者表示最担心遇到虚假宣传、价格虚标等问题。近日，国家工商总局召开“网络市场促销行为行政指导约谈会”，并在会上指出“要采取公开促销规则、如实标明价格等措施，切实纠正假打折误导消费者、虚假宣传等问题”，这也从侧面印证了商家们先标高价再打折的行为已经成为了一种“风气”。

为什么打折会让人如此心动和难以抗拒呢？不妨让我们来看看以下两个场景。

场景A：一女孩在淘宝看中一标价1000元的手提包。由于价格不菲，店主讨价还价后最终以800元成交。手提包的成本价为600元，商家获利200元，女孩也得益200元，皆大欢喜。

场景B：“双十一”前夕，女孩在淘宝看中同款手包，标价1000元，折后700元，但考虑到几天后促销可能有更大折扣，故没有及时买下。但“双十一”当天，女孩却发现该店家更改了商品信息，将标价提高到1500元后，再打折以800元出售。这一结果让女孩大为恼火，最终没买。

怪哉！既然商品相同，最终售价都是800元，为何女孩做出截然不同的选择？让我们来仔细比较一下女孩在以上两个不同场景中的心理活动。

场景A中，女孩心中的初始价是1000元，商品最终售价是800元，在女孩看来，自己受益200元。而在场景B中，商品在女孩心中的初始价只有700元，“双十一”时却变成了800元，在女孩看来，自己损失了100元。正是这种最初心理价位的差别造成了女孩作出了两种完全不同的决定。这个例子充分说明，消费者不知道商品的成本，因此在判断购物是否划算时，很大程度上依赖于一个商家提供的心理价位，而不是商品自身。

这属于偶然情况吗？为什么同一个人面对同款同价的商品，做出的决策结果却不同呢？这里我们可以用经济学中的“锚定定理”来解释。著名经济学家阿莫斯·特沃斯基以及诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼1974年进行了名为“幸运之轮”的经典实验。参加实验的人要预测非洲国家在联合国中所占百分比，但回