鞋品牌如何兼顾线上线下运作

　　传统品牌涉水电子商务领域，是否能够顺利嫁接？网络品牌落地建店，再次杀进传统渠道这片红海，究竟出于何种考虑？渠道竞争的进一步加剧，又是否会对传统品牌形成冲击？

　　网购大潮传统品牌抢滩网购市场

　　近期，中国电子商务协会数字服务中心在北京发布了《2011年中国电子商务行业研究报告》，报告显示，网购已成为网络消费最重要的增长驱动力，预计2011年我国网购市场交易规模将达到7634.1亿元。

　　是该向互联网进军了。在运动品牌中，鸿星尔克早在09年的时候就建立电子商务团队，率先迈出了传统企业进军电子商务第一步。据鸿星尔克电子商务部副总曾民介绍，“刚开始以项目组的形式成立，从各个部门选调人员组成，现在发展成为一个30-40多人的团队，前期先从企业擅长的商品管理、渠道拓展切入，逐渐拓展到其他板块。但是目前像拍摄平面的处理、物流发货、订单处理等板块仍采用外包。”

　　“今年我们已经在电子商务下了功夫，拍拍网等都有贵人鸟的官方旗舰店。”贵人鸟品牌中心主管王志栋对于传统企业纷纷涉水电商表示，“由于传统品牌现在处于高投入、高成本、低利润的经营模式，又面临着电子商务的大发展，很多运动品牌企业则有数千亿元的网购规模，这使得后起之秀，纷纷发力电商。但同时，电子商务的经营会关系到乱价、假货、串货等这几个关键词。这是企业应该重点考虑的。”

　　而对此，鸿星尔克的曾民则给出建议，鞋企在选择做电子商务时，前期工作准备得比较充分，对于电子商务的认识选择上，如果是传统品牌的话，快速拓展分销，在像拍拍、淘宝这样子大平台上去拓展。因为像这些平台，可以有很多超前、细致的东西。那如果品牌已经有自己的知名度，则需要与客户群体对接的话，则可以选择类似于京东商城等B2C商城进行合作。此外，对于一些刚介入，像二、三线品牌，曾民给出的建议是可以采取品牌托管的方式，类似于搜鞋网这种代理的机制，培训自己的品类，然后快速切入到电子商务模式。

　　网络品牌的崛起，反抢滩实体

　　“永远有一种人不会去网购。都说女人穿款式，男人穿品味。对于男人来说，高品质似乎更重要，因此很多80、90后的个性男人在选择鞋子时更倾向于看重品质。”网络品牌39.banCEO陶科名对搜鞋网记者表示。“同时，也没有哪个品牌会仅限于网络。网络品牌只是一个阶段性名称，做品牌不应孤立地分隔线上与线下，品牌本身应是一个全方位的立体表现。被称为网络品牌，是由于我们在创建这个品牌过程中首先选择了互联网这条捷径，并且取得了一定成绩。如果想要获得更大成功，还是要走到线下。”

　　正是越来越多的网友爱上B2C网络购物平台，被物美价廉的网店产品“吸引”成网购一族。但是网店产品存在只能看照片、简介，而无法试穿、试戴等因素，再加上如果单靠网络渠道去建设品牌难以体现品牌价值，也会把空间做小，到时候再去做实体加盟代理会变得很难做，不利于创建品牌，不利于品牌价值的体现。39.ban要想站稳脚跟，还需其他突围路径。39.ban CEO陶科名想到了布局线下渠道，通过传统的扩张方式，进一步提高自身品牌的认知度，增加消费接触点。

　　线上线下如何兼顾

　　“相比较传统品牌与网络品牌优势的话，传统制造商有产品优势，可以在电商模式发展当中从产品生产到售后“全产业链”模式，可以把控好各产品生产环节，从而迅速在网购领域建立与消费者之间的品牌美誉度；然而，网上品牌有客户数据管理体系对市场更敏感。“英国知名品牌企划部负责人况经理表示。

　　对于如何避免线上线下产品不冲突，网络品牌39.ban运营部经理仝筱路提到，只有线上线下产品存在差异，才能保证在不影响实体店销售的情况下继续经营线上平台。将从设计开始就让线上和线下的产品各有特色，线下产品有独立的设计团队支持，从而让线上与线下的产品实现差异化。

　　鸿星尔克曾民表示：线上线下渠道的融合最大的问题是现今企业的线上规模还不足以驱动线下，这是最关键问题。当企业的线上销售达到一定规模的时候，自然而然就会去驱动线下。这种驱动、融和的趋势是不可逆的。比如线上接单能力一年能达到十个亿，剩下的就是线上线下如何融和的问题，不单纯是线上的问题了。