网络零售商如何应对节后“冬季”

　　元旦假日刚过，上海市商务委公布的跨年促销数据显示，部分商圈仅一天的营业额就过5亿元，各大品牌百货门店的销售额同比平均增长30%以上。值得注意的是，网购成为假期消费新兴势力，部分网购商家的假期营业额增长超过100%。但业界指出，在网购和各类高成本冲击下，实体零售在元旦和春节后会进入小淡季，负毛利促销不可持续。

　　跨年促销实体、网络两旺

　　上海市商务委数据显示，浦东新区四大商场销售大幅增长，一天进账5.05亿元。2011年12月31日，正大广场延长营业时间至凌晨2点，全天客流超过10万人次，同比增长15.8%，实现零售额1320万元，同比增长20.1%。上海单体销售额最高的八佰伴岁末活动，进账4.8亿元。第一八佰伴采取了将促销活动由往年的一天增加至三天策略，平均客单价同比增长34.3%，达到2667元。

　　百联集团友谊股份公司旗下百货商厦、购物中心、奥特莱斯等业态近30家成员企业，2011年12月31日销售额同比增长77.3%，其中：东方商厦中环店销售近1300万元，永安百货销售同比增长30.8%；百联青浦和杭州下沙奥特莱斯两大直销广场当天销售同比分别增长57.7%、90.8%；东方商厦青浦店销售突破2500万元，同比增长93.9%。世纪联华公司推出“2011平安夜、岁末买立减活动”，62家上海门店实现销售额同比增长25.7%。

　　新黄浦区成立后，区商务委首次牵头主办跨年营销系列活动，南京路、淮海路两大著名商街内的各大商厦提袋率大有提高。新世界城当天销售2.92亿元，保持全市百货商厦销售规模领先地位。置地广场销售突破1100万元，太平洋百货淮海店、东方商厦淮海店销售分别同比增长12.1%和50%。

　　值得注意的是，网购成为假日消费新亮点，库巴网、齐家网、九九维康网同时开展岁末迎新促销活动，一天内零售额分别同比增长50%、90%和1.36倍。一位从事网络服装销售的张先生表示，其在假期内的销售额超过平日的100%。

　　零售商的冬季

　　尽管这几天元旦假期给了零售商不俗的战绩，但百货业者朱先生对长远发展并不乐观。

　　“由于网购对实体店的冲击很大，所以从2011年11月就要提前启动新年促销，且力度还要大过往年，否则就无法与淘宝的‘11·11’、‘12·12’等大力度促销比拼，虽然有些消费者也知道网购的秒杀很难秒到，但人总是喜欢折扣的，于是百货店只能跟着做大幅对折促销。”朱先生告诉记者，大幅的促销加剧透支了消费者上半年的消费，春节过后，零售商会进入淡季，到时候负毛利促销不可能持续，商品恢复原价后，消费者肯定不会动心，这时候才是实体零售商真正的冬季。

　　“百货业的毛利率一般在20%以上，但是随着网购冲击和各类成本上升，要保住这一比例已经越来越难。”第一零售网创始人丁利国分析，门店的租金和人力成本目前已经上升了30%左右，实体零售商只能通过高价货品或加收品牌商费用、分成来弥补损失，但这会使零售商进入恶性循环，且网购的低价战逼得实体店也进行跨年大促销，短期内实体零售商以负毛利手法聚集人气，但长期来看，实体零售商的利润空间会越来越小，一旦百货业的毛利率低于20%，超商业者的毛利率低于百分之十几，则要维持经营或扩张就较难了。