李宁借电商扩展海外市场寻突破

　　1997年和1998年，李宁公司销售额已经接近了10亿元。当时，阿迪达斯和耐克这样的巨头，还在中国市场默默地打基础、找感觉；而后崛起的福建运动品牌们，还只是街头巷尾不太上档次的草根产品。

　　2000年，时任李宁公司总经理的陈义红提出了“国际化”的目标。在他看来，李宁多年的徘徊，恰恰是因为品牌号召力不够所致，“需要走出去，发挥更大的作用”。

　　营销专家陆亦琦指出，李宁代表着中国体育一个时期的辉煌，也曾像民族英雄一样被追捧。但目前，李宁的巅峰时刻离消费者太过遥远。李宁作为体坛明星的品牌作用对于消费群体来说微乎其微。所以，即使国际化使其品牌丧失了民族色彩，还是利大于弊。

　　李宁缘何迷失国内市场

　　今年7月，李宁公司突然发出盈利预警称，根据目前订单价格，2011年整体销售收入将同比下降5%左右。同时，因为加大渠道改革力度及加快存货清理速度，预估今年上半年净利润率将从去年同期的12.9%下降至6%-7%。该消息一出，其股价随之大跌15.77%，创27个月以来新低。而早在今年5月，原COO郭建新以及一些骨干员工也离开了李宁公司。一时间，内部遭遇发展瓶颈而外部又受到媒体声讨，李宁陷入了一场危机。

　　盈利预警报告发布后，作为公司创始人的李宁特意从香港发来了“致员工信”。他在信中强调称：“董事会与管理层在主动变革的目标上达成了共识，并全力支持CEO及管理层为达成变革目标所设定的实施计划。”

　　很多业内人士都认为，李宁的危机与其品牌变革不无关系。2005年，李宁聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是，消费人群中35-45岁之间的消费者占了50%。为了赢得年轻消费者的青睐，扩大消费人群，去年三季度，李宁将品牌消费人群定位为“90后”。当时有专家就指出，李宁公司的价格定位不适合“90后”。众所周知，李宁产品的价格比耐克、阿迪达斯等外资品牌略低，却高于安踏、特步等国内品牌。独立财经观察人汪志强对此分析说，多数“90后”消费群体并没有稳定的经济来源但又追求新潮高端。他们要么消费不起李宁，要么干脆选择阿迪达斯、耐克等外资品牌。

　　另外，成立之初，李宁的定位是一家专业的体育运动服装品牌，然而如今的李宁却让人有些捉摸不透，不停地在专业和时尚间摇摆。这从李宁的形象代言人就可以看出奥尼尔、林丹、吴