兰亭集势定价路演：外贸B2C不如想象中美好

　　在兰亭集势向SEC提交招股书之前，外贸B2C被认为是“闷声发大财”的生意，是区别于国内B2C的一块肥沃的土地。然而，从兰亭集势招股书来看，外贸B2C并没有想象中的乐观。

　　招股书显示，兰亭集势净营收从2010年的5870万美元增长至2012年的2亿美元，但2010年-2012年一直处于亏损状态，分别净亏损2190万美元、2450万美元和420万美元。直到2012年第四季度首次实现盈利，净利润为112万美元。更新后的招股书显示，兰亭集势2013年第一季度净利润为261万美元。

　　背后隐忧

　　高毛利的背后，外贸B2C也暗藏着隐忧。

　　虽然兰亭集势2012年毛利逾40%，但净利率只有1%，意味着其运营成本非常高。

　　由于外贸B2C缩短了产业链条，将国内商品直接销往外国消费者手里，因此具有较高的毛利。但从本质上说，外贸B2C还是买卖流量的生意：从谷歌(微博)搜索引擎等渠道购买流量，导入自己的网站，营销成本高昂。

　　兰亭集势招股书显示，2010-2012年兰亭集势营销费用分别为2260万、3846万、5341万美元，同期占净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。与之相比，亚马逊2012年营销费用占比3.9%，唯品会为4.7%。

　　营销费用高昂的原因在于，兰亭集势营收主要依赖新增用户购买。2009年-2012年，兰亭集势重复购买营收占比分别为15.39%、14.91%、17.97%、24.69%，新增用户购买占则高达84.61%、85.09%、82.03%、75.31%。

　　这意味着，兰亭集势更多依赖营销带来流量，用户粘性不高，导致营销成本居高不下。

　　重复购买率是电子商务核心竞争力之一。唯品会CFO杨东皓曾于去年11月份表示，唯品会重复购买率超过70%。成本控制上，唯品会今年第一季度营销支出在净营收中所占比例为4.2%，低于去年同期的5.8%，重复购买率较高是营销支出占比走低的原因之一。

　　为何外贸B2C营销费用占比如此之高？

　　一位外贸B2C从业者透露，国外营销渠道成本远高于国内，且竞争激烈。“营销手段需要创新，用户才能接受；优惠的力度不能太低，老外们更喜欢折扣、优惠。”

　　兰亭集势的营销模式主要有搜索引擎营销、展示广告、联盟广告、邮件营销、在Facebook等社交媒体上的营销。据熟悉兰亭集势的人士称，兰亭集势起家的营销手段是SEO和Adwords。“兰亭集势创始人郭去疾对搜索引擎营销相当有一