京东商城挑战传统销售渠道 血本用户市场
在京东商城、世纪电器网等网络电器商的凌厉攻势下，国美、苏宁苦心经营多年的传统电器大连锁的渠道之王地位正在松动。饱受“双雄”盘剥的厂商们，纷纷见异思迁，蠢蠢欲动。谁也不知道这些网上的价格杀手们会不会彻底颠覆“苏美”的优势地位，但想想当年国美是如何从大百货手中横刀夺爱的故事吧，这种结局也并非天方夜谭。 就在上个月，人们在电脑前，通过点击鼠标，在世纪电器网上买走了价值2200万元的电器商品。世纪电器网是四年前才创立的一家专门销售3C产品（计算机、通讯和消费电子）的购物网站。 在网上购买电器的消费者正越来越多。过去，人们在购买电器时，会习惯于去国美、苏宁这样的电器连锁店，慎重地左挑右选。而现在，很多人打开电脑，看着网页上的电器图片就能果断地作出购买决定，因为网上电器的价格更低，而且同样享受保修与退换政策。惟一让他们有点烦恼的是，这些电器得在等待数日后才能送过来。“他正在一步步过时。”在最近一次圈子聚会上，几位3C产品销售网站负责人在谈到黄光裕时这么说。在他们看来，电器连锁大卖场狂飙突进的时代已经一去不复返。 40岁的黄光裕是前中国首富、国美电器的创始人。他去年因涉嫌操纵市场等罪名而身陷囹圄。但他于20年前创立的国美电器仍然是中国最大的电器连锁店之一，拥有遍布全国的上千家店面，并在过去几年中通过并购吃掉了永乐、大中等势力稍弱的竞争对手。现在惟一能与它抗衡的是张近东兄弟创立于南京的苏宁电器公司。在过去十余年间，这一电器连锁行业发生的新闻几乎都与这两家巨头有关。 但时过境迁，中国目前已拥有3亿网民，电子购物正越来越快地成为人们生活方式的一部分。国美、苏宁也不得不疑虑重重地跟上形势，它们分别开设了自己的网店。 谁也不知道这些网上的价格杀手们会不会彻底颠覆苏美的优势地位，但想想当年国美是如何从大百货手中横刀夺爱的故事吧，这种结局也并非天方夜谭。 网上新势力 2001年，28岁的刘强东在中关村开了一家名叫“京东多媒体”的零售店，出售毛利较高的电脑外设产品。那一年，他放言要像国美一样在全国开店铺，但很快就遇到了2003年的SARS流行，他的宏大计划失败了。2004年，他把生意搬到网上，创立了京东商城。那一年，凭借国美电器登陆香港资本市场，黄光裕成为中国内地首富。 在网上开店，首要的问题是货源。多年前，中国家电渠道大多还掌握在国有百货商场手中，它们在与厂家的谈判中占据优势，获得高额返利，厂商敢怒不敢言。后来，黄光裕低三下四追求厂家，向厂家要的返利比百货商场低十几个点，最终成功地横刀夺爱。国美发展的巅峰时期，厂家得排着队进国美的店，国美趁机设置了各种各样名目繁多的费用，甚至一度与格力等公司交恶，当年的长虹掌门人倪润峰更是发出了“经销商在拿着厂商的骨头熬油”的咆哮。 可以想象，厂商们是不会为了一家网上小店铺而得罪国美苏宁这样的渠道之王的。刘强东欲“虎口夺食”，一开始就不得不到市场上到处抓货，引发了市场上的窜货现象。这时，厂家才被迫坐下来和刘强东达成协议：由厂家指定一家经销商，以优惠价格向京东出货并提供售后保障。前提是，京东不能再到处抓货，而且要接受厂商的业务指导，打击互联网窜货。 现在，京东80%的家电产品和90%的IT产品大都是通过这种方式，慢慢地与厂商建立了直供的关系。 接下来，刘强东要解决的是物流问题。由于中国的快递公司服务质量普遍低下，配送延误和丢失一度成为京东的一块心病。后来京东自建物流部门，60%以上的货物通过自建渠道配送。京东已经在北京、上海和广州设立了分仓，成都是下一站，未来每600-800公里范围内都要建立分仓，超过10公斤的货物都通过分仓发货，以提高速度和缩小成本。现在，在京东商城的1500名员工中，就有70%是仓储、配送人员。 虽然京东对厂家的返点政策不如国美和苏宁，但价格低，消费者喜欢，厂家就没法停止供货。更重要的是，刘强东让京东的库存周期维持在12天内，并与供货商现货现结。而国美、苏宁的库存周转率为47天至60天，甚至要100多天才能与供货商结账。这让厂商们开始喜欢上了京东这个“小情人”。 从成本上来说，京东显然比国美苏宁更有优势。“我们的费用率很低，去年是6%多一点，今年还会再降一些，而国美和苏宁的费用率基本在10%左右甚至更高。”京东商城副总裁徐雷对南方周末记者说。 几年下来，京东已经拥有了三百五十多万注册用户和一百多万活跃用户。他们最受消费者欢迎的是IT产品，一个月能卖掉三万多台笔记本，走量最多的是低价IT产品和小家电——美的小家电在京东一个月能卖出15000件。据徐雷透露，迄今为止，京东已经卖出了707万件商品。尽管这个数字与淘宝网的1亿注册用户相比仍差之千里，但马云却已经提醒淘宝高层说：“要将刘强东当作一个竞争对手。” 与京东作为综合类网上购物商城——涵盖电脑、手机、数码、家电和日用百货的定位不同，世纪电器网仅仅专注于3C（计算机、通讯和消费电子）产品的销售。这家网站的创办者是32岁的王治全，他曾经在夏新这家家电生产企业工作，2005年出来创办世纪电器网，第二年就幸运地遇上了电视机行业的革命性拐点——传统CRT电视被大量淘汰，平板电视开始流行。 30岁的宋和是北京一家公关公司的员工，他也是世纪电器网最早一批用户之一。那时他看上了环保的平板电视，他先是到北京的大连锁店里逛了一圈，发现卖场的导购都是各个厂家指派的，互相贬损，让他无从决策。 最后他选择了相对客观的世纪电器网。这之后，宋和就成了王治全的铁杆用户，他向王建议说：“你们的产品太单一了，只能买电视。”不久后，世纪电器网开始有了空调、冰箱、洗衣机，以及音箱、DVD等影音周边产品。 为了满足宋和这类追求“眼见为实”的客户需求，王治全在全国多个城市开辟体验中心，并设立仓库备货，只要是网站上在售的商品，用户随时可以上门验货自提。 为什么昂贵的电器可以在网上出售，而且竟然很受消费者欢迎？ “最根本的原因还是消费者意识的转变，在这方面，淘宝网功不可没，它教育和培养了用户群。”王治全说。他分析说，低价是网店受欢迎的另一个原因。所以，尽管国美、苏宁已设有网店，但其销售价格要和线下卖场保持相对一致，比京东和世纪电器网的同类产品价格依然要高。 厂商爱恨交加 黄光裕曾将国美和厂商的关系比作夫妻。“夫妻”意味着必须彼此保持忠诚，但当网上新势力崛起之后，厂商们的感情变得摇摆不定了。 长虹一位负责电子商务的高管在接受媒体采访时有点无奈地说：大连锁就好比“老婆”，电子商务则是“情人”，你非要问“情人”的事情，“我怎么回答？” 厂商们对刘强东和王治全这些“市场新贵”的感情可谓“既爱又恨”。爱的是，刘强东们给他们提供了自建渠道和国美苏宁之外的第三条道路，厂商可以就此向国美、苏宁讨价还价。恨的是，京东的价格优势已经开始冲击厂商现有的价格体系。甚至有人因为刘强东降价过猛而扬言要“砍死”他。 “互联网上的东西，有些是厂商难以管控的，特别是窜货。”国美电器集团负责电子商务的副总裁牟贵先说。 比如，按照格力公司的政策，一个上海的消费者，是不能从京东上购买一款格力空调，再从北京发到上海的，因为这将影响到格力上海分公司的利益。为了避免这种窜货现象，格力规定，产品一年内的维修交给空调安装队承担，一年后才是厂商负责。但这样的规定形同虚设，格力的北京公司从京东上出货到上海后，会自己找人去上海或者在上海找人去给用户安装。 这种对窜货的担忧在手机行业体现得更为明显，很多手机厂商正是担心网络销售带来窜货而拒绝在总部层面与京东商城合作。诺基亚最为典型。诺基亚认为，走传统店面更好更安全。 厂家们还担心，刘强东会成为下一个黄光裕，做到一定规模后，他一样会把价格抬上去。他们害怕刘强东从黄光裕那里学到那致命的一招——“挟用户以令厂商”。于是筑起了防洪堤：不向京东直供，而是让一二级经销商供货，目的是控制京东的降价幅度。但效果甚微。 2008年11月，明基突然宣布，针对“个别企业以3099元的非正常低价销售明基投影机产品，不保证为原厂正货和提供正规质保服务”。这个“个别企业”就是京东商城，当时市场对这款产品的报价为3999元（最低也要卖3600元）。 在明基的公告发出后，刘强东立即将这款产品的价格降至2999元，双方也为此对抗了半年之久。但最后，由于堵不住货源，明基只能与刘合作。 这是京东商城追求低毛利而与厂商进行的一次“经典战役”。其手法与当年黄光裕出手时如出一辙。 为了摆脱渠道的压迫，一些厂商索性决心自建电子商务平台。这种厂商自建渠道的尝试过去曾多次发生，但几乎都以失败告终。 国内某著名家电企业前不久建立了电子商务部，就引发了管理权的争议。公司一开始计划使此项业务独立，公司主管销售的副总裁立马找总裁抱怨：你给我每年这么大的任务，价格比电子商务部的还要高，我不服，心里不平衡。后来决定统一归到销售副总裁那管理，问题继续出现，很多跟着销售副总裁做了多年传统渠道的劳苦功高的销售人员们，纷纷跳出来反对。 最后的折中办法是，总裁拍板定出几个特定机型，只放在网络上销售，不能在线下销售，这样就不存在利益冲突了。但这样是人为地将消费者用户割裂成了线上和线下，会对供应链产生冲击。线上的销售远比线下的要小得多，造成供应商疲于奔命。以至于被人调侃说：“这说得好听点，是退而求其次的韬略，说得难听点，是掩耳盗铃。” 以亏损换市场 面对着网上竞争者的压力，国美、苏宁自身也在调整与厂商的关系。 今年以来，大连锁错失了家电下乡政策带来的市场释放机会，很多厂家选择在农村自建专卖店。而一二线城市之外的市场，正被电子商务网站疯狂蚕食。 自9月上旬开始，国美已经关闭了多家门店，并尝试取消了让厂商们叫苦连天的进场费。有人质疑国美在取消进场费后，仍将通过变相收费，如提高广告费、年节费、毛利补差等达到同样目的。但更多的人将这一姿态视为国美低下了那颗高傲的头颅。 但国美副总裁牟贵先并不认为这与网上竞争者的进攻有关，“这纯粹是瞎说”。他认为，电器网购市场尚不成气候，目前没有一家公司的量能够做到国美的十分之一。“不是不足十分之一，是远远不足十分之一。” 从调查数据来看的确如此，今年第二季度中国3C产品B2C网上零售市场销售规模达17.97亿，占整个 B2C市场销售规模的39.55%。世纪电器网上半年的销售额只有1.8亿元，而国美苏宁的财报显示，两家公司上半年的销售额都在200亿元以上。 业内人士也表示，在线渠道只会成为零售渠道的重要补充，但不会取代线下模式。但他觉得，未来在一线城市之外，国美苏宁的势力会逐渐被网上竞争者取代。 此外，为了迎接挑战，国美苏宁也已建立自己的电子商务平台。国美电器副总裁牟贵先透露说，国美线上销售平台的搭建已经初具雏形，目前是在等待时机，在合适的时候安排资源加速开拓。 苏宁电器的创始人张近东更是自信满满地表示，苏宁将大力推广旗下网上商城，“如果未来消费者习惯于网上购买家电，苏宁随时可以切换到B2C网站”。 只不过，家电卖场进军B2C面临的最大尴尬是，如何处理好线上线下商品的价格竞争关系。那位给王治全支招的北京消费者宋和就发现，无论是国美还是苏宁，其网上商城的价格比店面价格更便宜。由于家电行业的价格变化太复杂、太随意，很多价格在国美、苏宁的线上线下两个系统中互相打架。 牟贵先坦承，国美发展网络销售，确实造成了一定程度上的线上和线下价格互搏问题，但由于国美目前电子商务的量“小到不值得公布”，问题在可控范围内。 但对刘强东和王治全来说，现实却充满了不可控。对刘强东和王治全这些挑战者来说，目前是多面作战，一是挑战国美、苏宁渠道之王的地位；二是改变厂家对其“亦打亦扶”的政策，让厂商接受既有渠道被打乱的现实；三是要应对一些竞争对手更锋利的价格屠刀，例如美国3C网络零售巨头新蛋公司，尽管其4年内换了好几任中国区负责人。 王治全的世纪电器网已经盈利，但刘强东则是没有退路可言：它面临的最大问题是量还不够大，它要用最快的速度跨过这道坎，否则投资人将很可能翻脸。因为京东商城已经连续4年没有盈利。“我们还没有盈利，更多的是用利润去换取空间。”京东商城副总裁徐雷说。在他看来，零售商越大越安全，一个零售商没有规模，再多的利润也是没有意义的。当然尽快达到盈亏平衡点也是很重要的。 不过，当当网CEO俞渝的调侃似乎更有道理：京东实际是在亏钱投入市场，培养用户，亏钱建物流，但这种亏钱的生意谁都能做。 在京东商城进军百货时，今日资本总裁徐新的第一反应是“惊讶”，随即委婉表示：“慎重一点比较好。”不过最后还是选择了支持刘强东。今日资本在2007年向京东商城注入了千万美元的第一笔风险投资。去年底，高速发展的京东商城更是获得了今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬私人公司共计2100万美元的联合注资。 王治全坦承，风投对他们的看法依然是观望为主，大家都说这个行业好，但是敢于投资的比较少，因为之前B2C领域几个大投资要么失败要么迟迟不见效果，所以大家对诞生没多久的3C网络零售业更加小心谨慎了。“中级偏好。”一个风投人士打分说。 不过，很少为人觉察的是，刘强东自创立京东商城之后，就一直在不惜血本培育一个秘密武器——校园市场。他在全国多所大学中招聘了600名大学生，帮助京东在校园中销售商品。为了及时送货，他还在校园中设立了提货点。这批伴随着电脑网络长大的大学生们正是将来电子购物的主体消费者。 但做着亏本买卖的刘强东们，能否撑到那一天呢？ |
