(中国电子商务研究中心讯)临近十一长假，出门时发现WIFI在现在的城市生活中已经无处不在，不仅星巴克有，麦当劳有，甚至公共汽车上也有，很多人利用免费的WIFI在刷微博，或者在微信里“打飞机”，WIFI正在成为人们在公共空间生活的一种“标配”。
这样看来，下面这条消息也许看来不那么显眼了。临近十一，除了新店开业外，国内零售巨头银泰正在其百货店和购物中心里铺设免费WIFI ,按照银泰的计划，到2013年年底，银泰所有实体门店都要架设好WIFI。
银泰要WIFI干什么呢，当然不是为了方便店里的顾客发微博、在微信“打飞机”。想想银泰的总部在哪里，在杭州—那里也是马云的大本营。马云自己曾说，电子商务对于传统零售业的战争，是新势力和旧势力的战争。虽然私下里，马云和沈国军也是非常好朋友。
零售业当然不想坐以待毙。在电子商务不断攻城拔寨，大型百货卖场有沦为“试衣间”的风险后，零售业从业者也认真反思过自己的尴尬处境之根源。有人形象的称之为“两头不靠”。从商品层面说，传统百货业无论是返点还是流水倒扣，本质上都是二房东似的“间接经营”，他们并不知道每个品牌下哪一款产品卖的好，为什么卖的好。从顾客层面说，他们并不知道在一个购买行为从发生到完成，顾客都浏览了哪里、在哪里停留、停留了多久，为什么购买，或者说为什么不购买?
对于电商企业，这一切都更容易解决。所谓网上的东西便宜只是一个表象。关键是在网上购物，需要先注册账号，天然的可以通过会员制对消费者进行身份识别和路径跟踪。
所以，这正是银泰要解决的问题。首先将门店商品数字化，实现零售的管理和统筹，再逐步抓取用户数据，包括进店用户数据和VIP用户数据，利用银泰网，打通了线下实体店和线上的VIP账号。在百货和购物中心铺设免费WIFI，意义正在于此，有了这个基础，所谓线上线下融合才可以谈。
这意味着，当一位已注册账号的客人进入实体店，他的手机连接上wifi，后台就能认出来，他过往与银泰的所有互动记录、喜好便会一一在后台呈现。银泰网甚至可以累积不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据，依托成熟门店的相关数据，再根据新开门店所在城市的用户分析，导出新开门店组货和招商的指导意见。
“顾客在线下体验和在线上的互动交流、信息收集、比价是一个有机的融合。”银泰商业集团CEO陈晓东认为，当把线上线下的数据放到集团内的公共数据库中去匹配，银泰就能通过对实体店顾客的电子小票、行走路线、停留区域的分析，来判别消费者的购物喜好，分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯。这样做的最终目的是实现商品和库存的可视化，并达到与用户之间的沟通。这些购物数据基础上，银泰还在尝试给客户进行商品的个性化推荐。
也就是说，架设WIFI的背后，是银泰尝试利用大数据来重新打造卖场与客户之间的关系。大数据正逐渐成为左右百货生存发展的无形大手，问题在于大数据对于零售业到底是什么，银泰的答案是，“最重要的是做客人、商品、活动的结合。”银泰希望能充分挖掘会员信息，使会员卡不仅仅是促销积分的功用，也能为商家提供数据，在线下活动中可以贴上二维码。将活动信息就跟消费者个体的信息联系起来。以此为拓展，根据社交活动的信息及消费倾向，进行更为精准的营销。
当然，零售业用互联网思维重新打造自己，进行转型，是一个系统工程，WIFI的进入只是一个观察的切口。在银泰内部，这种转型被称为“打翻”，要打翻互联网与传统零售业之间所谓的“墙”。其中的核心，还是线上平台和线下平台的融合。
现在银泰网是银泰商业的电商平台，“银泰网”经过两年运营，2012年销售额约6亿元，其年度增长率380%，毛利率13.4%，转化率2.8%，客单价650元，SKU逾8万(900多个国内外知名品牌)。在国外，网购平台也有反向去线下开店的例子。银泰网在这方面也进行了尝试，目前在线下有5家门店开出银泰网精品集成店“IM名品集合店”，单店面积100至300平方米。
另外一个尝试是，银泰希望加强客户之间的社交属性，改变电子商务中缺乏娱乐和社交属性的问题，推出“银泰闺蜜圈”，依托原VIP卡，面向女性VIP客户，线上推送闺蜜的定义、范围以及一些有趣的时尚信息，3人以上的银泰VIP客户组群能享受更多积分与活动优惠，可以轻松创立、参与、退出或注销。
所有这些尝试，毋庸置疑带有一定的银泰“特色”，未必适合所有百货零售企业，毕竟银泰有自己的优势，比如多年积淀的品牌优势，百货与购物中心业态可以紧密结合，门店布局在浙江一带成熟密集等等，但这些探索毕竟是一种有益的尝试，或许零售业未来的转型方向就蕴含其中。(来源”中国企业家 文/房煜)
|
