国美转打“百货”牌 电商引发3C渠道巨变

2013年伊始，备受关注的3C电商在2012年的销售数据纷纷出炉。天猫商城近日公布的数据显示，2012年1~11月份，3C网购市场增长迅速，大家电产品销售额同比增长168%，小家电产品同比增长155%，手机、电脑的同比增长则超过了两倍以上。一二级市场的3C销售渠道正在发生巨变，传统连锁卖场苏宁已用“苏宁易购”使出新招，近日，国美的“2013年~2015年企业战略规划”终于揭开面纱。据了解，国美的新战略中去掉了“电器”二字，新更名的“国美在线”涉及的行业将包括家具、家纺、母婴、文化、体育、户外以及健康医疗等诸多方面。国美希望其电商平台可以在未来2~3年内占到销售额的20%到30%，并能够“反哺”实体店，实体店线下的采购能够支持电商的发展，形成符合各自成本的盈利结构。

　　家电网购占比达一成

　　统计表明，2012年家电网购渠道打破了原有的苏宁、国美“渠道为王”的产业链格局，大部分家电企业开始与电商平台开展深度合作。国金证券《2013年家电行业策略报告》中预计，2012年，网购在家电销售中的比重将占到10%，而在一年以前，这一比例还仅为4%。

　　此外，2012年网购家电的平均价格也大幅增长。数据显示，2011年1~11月，冰箱产品1500元以下的产品销售额占比高达65%，而2012年同期，1500元以下产品占比仅为34%，而2001~3000元的中档机增长迅速，占比达到30%，成为市场主流价格段。而在洗衣机产品中，2011年1~11月1000元以下销售额占比为66%，2012年这一比例降低到22%，1501~2000元档、2001~3000元档的中高端洗衣机成为市场主流，销售额占比分别为25%、28%。此外，抽油烟机、豆浆机、微波炉、剃须刀等产品的中高端机型占比也在进一步提升。

　　国金证券家电行业分析师何伟称，销售规模大的家电企业为平衡线上线下的关系对网络销售的参与力度一般，销售规模小的企业对网络销售的参与力度要更大一些。广东某家电企业副总裁表示：“虽然在与电商等新渠道的合作方面还处于摸索、试探阶段，但希望可以有新的渠道格局出现，摆脱目前连锁独大的局面。”

　　“去电器化”寄望电商平台

　　电子商务的快速增长已对实体店增长形成一定的压力，网购重新定义了3C产业链格局，3C企业深度介入网络销售，议价能力显著提升。国美总裁王俊洲表示，“少则半年，多则一年，国美电商有望实现盈利。”王俊洲分析认为，电商已不仅仅是一个产品销售的渠道，而是一个捕捉用户需求、与用户互动的大社区平台，“B2C+实体店”代表了国美未来5年甚至10年的盈利模式方向。新战略出台后，2013年线上线下差异化产品会占40%。

　　全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建认为，2013年，家电行业将进入品牌为王时代，参与网络直销的家电企业将享受到网络高毛利、低费用的渠道红利。如果未来实体店甚至是家电制造商能够借助现代网络、移动智能科技实现交易的自助化、支付的在线化，并最终实现“虚实结合，软硬兼备”的门店智能化，网购将不仅仅是实体店备受打击的凶器，很有可能也成为实体店的“第二销售方式”。