社交电商痼疾难愈 丹顿模式或能破局
(网经社讯)如今在众多电商平台当中，虽然营业额逐年递增，但是利润却是在跳跃式下滑。无论是传统电商、还是近年来蹿红的社交电商，都遇到了发展的瓶颈期。继拼多多之后短期蹿红却又很快走向失败的淘集集就是其中比较典型的案例。淘集集于2018年8月正式上线，以主攻三、四线城市以及乡镇地区的下沉市场为目标。淘集集成立后发展速度可谓惊人，成立不足两个月便获得险峰旗云基金、DST Global和Tiger Global Management合计约4200万美元的A轮融资，投后估值已达到了2.47亿美元，在其上线仅9个月，月活跃用户就突破4000万，一时间成为电商行业的“黑马”。但是大胆烧钱的前提是有持续不断、烧不完的钱，经历了野蛮发展期之后，淘集集每月亏损超2亿元。亏损额已经超过了淘集集的承受边界。而且一级市场预冷，投资人避险情绪高涨，融资渠道也没有前些年那么通畅。资金链的断裂和供应商信心的崩塌，使得这家非常粗放、以烧钱为核心的公司果不其然地暴雷了。淘集集用烧钱换取发展的时间、速度和规模，奋力狂奔只为尽早IPO，但还是躺在上市的路上。这一案例深切体现出社交电商商业模式之痼疾：获客成本抬升、巨额亏损缠身和利益难以协调！以拼多多、淘集集为代表的社交电商，将社交流量运用于拼购玩法，赋予社交关系以变现能力，从而实现通过用户获得更多用户的低成本获客。但在电商行业竞争白热化、二选一、以及阿里京东对下沉市场的重兵布阵，使得社交电商低价获客的优势正在逐渐丧失，行业竞争加剧。从变现模式上看，拼多多、淘集集为代表的社交电商与传统电商平台没有明显区别，主要收入均为平台商家的广告和佣金收入。主打低价策略的社交电商平台客单价低，占据平台大量体量的长尾商户毛利率已经处于很低的水平，这样平台便陷入提升货币化率的困境：如果维持目前的价格策略和商户结构，社交电商平台货币化率几乎没有突破的空间；如果激进地提升货币化率，将损害平台稳定的商家基础，使得商家与用户流向其他平台。再有，平台品牌升级化的过程中，消费者、商家与平台三方利益难以平衡！对于消费者来说，社交电商平台内假货横行一直饱受消费者非议，而且充斥着形色各异的恶性营销，虽然平台方持续加大力度打击假货，但商家仍有动力继续作假。饱受诟病的假货违禁问题是影响他们未来高速发展的首要风险。商家端：社交电商的定位决定了平台积累了大量中小商户，而这些商户在商品品质等方面问题较多，使得平台在消费者心目中打上了“低价、劣质”等标签，加强品控与服务，提升消费者心目中的形象是社交电商平台可持续发展必须面对的问题。为此，平台经常采取的非常严厉的大额罚款措施，已经引起了商家的多次反抗，这需要把握好维护消费者利益和商家利益的艰难的平衡。平台端：社交电商平台目前普遍尚未盈利，仅依赖网上营销服务获得收入，且高额的销售和营销支出使得平台入不敷出。这要求平台在平衡好消费者利益和商家利益时，还要开发多元化的盈利模式，深挖消费者数据、以便于建立起清晰的盈利模式。
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