凡客诚品陈年 放弃计划经济让数据说话

　　从理想主义的回归

　　“有春天，无所畏。”韩寒代言的广告出现在北京的路牌和地铁上的时候，正值凡客刚刚从库存压力、资金链危机、高管离职等各种负面消息中缓过神来。陈年用很文艺的方式表达了自己的品牌态度。

　　“我对品牌文案是有洁癖的。”陈年毫不讳言凡客的广告创意都要经过自己的拍板。而他也用很诗意的方式回忆起这个创意的诞生过程。

　　按照凡客的营销节奏，每年春天都要进行一次大规模的品牌推广。一版一版的方案到了陈年面前。陈年都觉得不满意。3月28日，陈年和高管团队去云蒙山爬山。“我在大巴车上，醒来时收到了负责品牌的老总发来的短信，其中有一句，有春天，无所畏。当时我看到这条短信的时候，正好路过昌平的政法大学，我想起这是海子去世前待过的地方，海子有一首诗，最后一句话写得非常好：‘春天是我的品质’，那天阳光明媚，万里无云。”

　　陈年骨子里就是个浪漫的读书人。在他的办公室里，有两面墙是被书占满着。从历史到人文，到经营管理。而他自己也曾在2006年卖掉卓越网的股份，隐居一年写了一本小说《归去来》。他渴望通过这本小说中把自己的出身表达清楚，而实际上他通过写一本小说来与自己的心灵对话。

　　陈年的创业起步于他对精英文化的沉迷和追求。“凡客最初是想定位于精英人群的，但是陈年怎么也找不到感觉，直到定位于大众时尚。”这是曾在凡客任职的初刻创始人许晓辉(微博)的感受。找到了定位，也就找到了品牌的调性，这是之后凡客通过韩寒的代言迅速成名的原因。不过，在凡客迅速成长的过程中，读书人感性的一面也让陈年尝到了苦头。

　　当年，陈年创立凡客的时候，实际上是想在互联网上创办一家卖衬衫的公司，类似于网上的PPG，没想到凡客的增长速度惊人。2010年比2009年增长了150%，而2010年的增长幅度是300%。在快速增长的过程中，凡客的品类从衬衫拓展到女装、家居、百货等。辉煌的业绩让陈年及其团队多少有点找不着北，体现在品类的无序扩张和业绩的过高预期。有了2010年20亿元的成