凡客海外化加速 本地化是重心

尽管凡客的海外化已经开始了第4个年头，但力度始终不温不火，今年，凡客调整架构，将海外化列入到重要层次。

　　凡客发力海外业务

　　近日，快时尚品牌凡客诚品宣布与“江南style”原唱韩国歌星PSY鸟叔签署周边产品联合开发合作协议，凡客将成为国内首个鸟叔周边产品联合开发合作伙伴。目前鸟叔印花T恤已经上市。

　　从以前极其本土化的青年偶像韩寒和李宇春，到借由互联网在全球范围内迅速爆红的鸟叔，这种代言的变化被业内人士解读为是凡客诚品出于品牌国际化的考虑启用红极一时的鸟叔做代言，对海外市场的拓展将有着重要作用。

　　而这正与凡客相继进行的架构调整相吻合。

　　在这次调整中，海外拓展事业部从平台业务部拆出，由原供应链负责人贾加负责，海外业务被列入到重要层次，由原来的平台业务部门剥离出来，项目负责人直接向凡客CEO陈年汇报。

　　凡客方面表示，海外拓展事业部是为加快公司国际化的步伐，快速形成公司2013年新的业务增长点。

　　目前，凡客已将部分供应链迁至越南等东南亚国家，并针对俄罗斯、印度等国进行市场调研。

　　事实上，从去年秋冬季开始，凡客一部分衬衫的吊牌上标注的产地就从“Made in China”改为了“Made in Bengal”。

　　同时，凡客的海外网站也相对成熟，页面设计和整体配色与中国本土网站有很大差异，符合海外用户对网页的审美习惯。

　　据凡客内部人士向新金融记者介绍，尽管目前海外拓展部的人员编制尚未固定，但现有团队阵容已经十分豪华，现有团队中，有70%是硕士生，几乎都有着国外生活经验。

　　据凡客诚品海外拓展负责人贾加向媒体公开表示，海外拓展部共有3个事业部，合作项目事业部、主站事业部以及以产品为中心的事业部。

　　合作项目事业部面对的是多个渠道，比如和eBay合作，比如与海外其他电子商务网站合作或者渠道合作。此时凡客扮演品牌商的角色，利用各种可以利用的资源。

　　主站事业部主要针对凡客诚品针对不同国家所开设的网站，如此前开通的英文主站。未来凡客将开通更多语言种类的网站，如越南主站、俄罗斯主站。另外，与之相配合的社交媒体事业部将负责凡客品牌在各大SNS平台上的推广。

　　以产品为中心的事业部是为了增强凡客产品在国外的竞争力，专门针对海外市场进行研发。尽管凡客在海外已经积累了一定知名度，但依然面临着巨大的竞争。目前针对海外市场的研发有已经在实践的亲情产品，如针对海外留学生的亲情产品；还有旅游产品，如海外旅游的驴友进入酒店，可以看到中国最流行的T恤以及套装产品，即与当地文化有机结合等。

　　本地化是重心

　　2013年中国互联网环境和服装业环境都在发生剧烈变化，竞争也更加激烈，对于凡客诚品来说，需要继续做出相应调整，推行扁平化和专业化。

　　业内认为，凡客真正进军国际化的代表事件应该是2012年进入越南，自设仓储和呼叫中心，配送和支付由其在越南的本地合作伙伴ECPAY提供。ECPEY是越南最大的第三方支付服务商，系越南电气集团旗下公司。

　　越南目前有31%的人使用互联网，网民人数每年都以200万人至300万人的速度增长，已有网购平台存在的市场空间。

　　与国内强调性价比不同，凡客在越南走的是中高端时尚路线。这和越南服装市场现状有关，它只有定位高端的国际奢侈名品、中端的越南本土品牌及低端的服装批发市场，缺乏价格适中的时尚品牌。而这一点正是凡客想要抓住的市场空缺。

　　知名互联网评论家、速途网副总编兼速途研究院执行院长丁道师对新金融记者表示：“凡客国际化进程第一站不选择欧美的原因非常简单，在欧美市场，各个年龄段都有众多对应的成熟服装品牌，现在的凡客品牌认知度以及影响力和ZARA、H&M比尚有差距，现在贸然进入欧美国家的话难以取得太大的成绩。”

　　据负责凡客诚品越南业务的助理总裁栾义来称，越南市场是凡客品牌国际化的重要尝试。

　　“本地化想要做好，必须要有一个靠谱的合作伙伴。”栾义来表示。其所指的伙伴，是指在越南实现本地化运营体系搭建的ECPAY。

　　“合作伙伴能帮助我们完成两件事，一是让我们的越南语网站符合当地网民的浏览习惯，能看懂；二是利用他们的线下资源来进行推广和配送。越南网民有自己喜欢的本地化搜索引擎，我们正在研究如何在当地主流本地网站上进行推广，积攒品牌在海外落地的经验，只有把本地化做到位，才有可能真正在销售上有所突破。”栾义来如是说。

　　据丁道师分析，越南虽然国土面积只有331210平方公里，但人口数量却达到了8000万，具备了快时尚品牌发芽的基础。