电子商务能否成为汽车业的“救命稻草”

近期京东商城与苏宁、国美的家电价格战引起广泛关注，被认为将是“下一个家电行业”的国内汽车产业，它的渠道未来是否也将出现类似的局面，进而引发“王权”的更迭？

　　渠道下沉催生电商冲动

　　当前汽车行业在经销模式上遇到库存压力高企、渠道建设成本加大、限购预期加剧等种种困境，汽车电子商务似乎看到了取而代之的契机。特别是当众多车企将渠道触角延伸至前景诱人的二三级市场时，却发现“渠道下沉”并非那么简单。前有用地、用人的成本增加，后有销量与一线城市的明显落差，随之带来的“冲量”的压力。

　　吉利公关总监杨学良认为，汽车电子商务实行实现远程化和标准化的销售，可以改变这种局面。厂商可能通过网购渠道进行售前服务，而区域内成立一家体验店提供试驾体验、提车及售后服务。

　　限牌趋势倒逼网购占领市场

　　在对电子商务接受度更高的一线城市，电商无疑将是车企在进入“限购时代”的一线城市保持存在感的一种选择。

　　同时，实施限牌后，二手车这一车市未来重要增长点也呈现异地交易需求加大的趋势，这也为电子商务的开展创造客观条件。广州限牌实施后，东风日产建立二手车外迁批售平台，集合全国近3000家二手车网络拍卖买家，通过网络实时拍卖和线下集中拍卖两种相结合的方式销售，为客户提供二手车置换服务。

　　更多车企进行电商探索

　　吉利控股公关总监杨学良告诉笔者，截至6月30日，吉利全球鹰网店累计销售1276辆，“网点一年的销量与一家实体4S店相差不大，但是其在品牌宣传、收集客户数据方面的作用是实体店无法比拟的”。杨学良表示，上半年该网店点击量达到190万次，平均日点击超万次，成为很好的品牌展示窗口。

　　截至2012年上半年，天猫汽车累计销售整车近2000辆，除了吉利、江淮已在天猫开通旗舰店，上海通用雪佛兰授权的经销商也已进驻天猫。其他包括浙江和诚、上海永达、北京首创森美、深圳兆方等多家汽车经销商集团入驻，带来了宝马、奥迪、奔驰、沃尔沃、一汽丰田、东风日产、北京现代等众多品牌车型在网络上销售。

　　低价“利剑”是否依然锋利？

　　很多人热衷网购的最大原因是电子商务带来的低价优势。这在汽车领域也不例外，8月13日在淘宝聚划算平台开展的年中大促销活动中，江淮悦悦凭借“纯网络销售渠道”，从月销200余辆，一下站稳在1000辆以上，真正成为“中国网销第一车”。江淮汽车轿车公司常务副总经理李建华认为，电商具有优化产业链、降低交易环节成本的优势，“低成本，高价值必将开启汽车电商全新篇章”。

　　然而，电商屡试不爽的低价利剑，在汽车行业是否依然锋利，业界有着不同观点。全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树表示，相对家电等其他商品渠道，乘用车的渠道毛利率相对较低，一般在正常指导价5%左右，随着竞争激烈，很多车型的毛利仅有3%左右，甚至有进价售车的现象，这与家电行业的渠道实体店铺利润25%是有巨大差距的。因此，希望通过网购汽车获得低价的人们很可能会失望。

　　电商模式难以自立门户

　　“网购汽车现在不会成为主流，未来同样也不会”，面对当下汽车电子商务开展如火如荼的现状，中国汽车流通协会副秘书长罗磊很坚决地做出这样的判断。他认为，汽车电子商务缺乏独立生存的基础，始终需要实体渠道支撑。事实上，在汽车上网销售整个交易过程中，只有用户下订单是在网上进行的，其他电子商务的重要环节则全部缺失，比如网上支付、送货上门等。

　　虽然有观点认为，家电业的今天就是汽车业的未来，但值得注意的是，两者最大的不同在于厂家与经销商渠道的地位差异。业内人士表示，家电业是渠道玩死厂家，汽车业是厂家玩死渠道，这种关系也许未来会变，但在与车企的博弈过程中，经销商短时间内难以扭转劣势的地位。

　　“整车销售领域的世界范围内都是厂家品牌为主导，采取品牌授权的方式销售”，崔东树称，电商模式并不能取代传统的经销渠道。乘用车经销店由于有售后服务队伍的直接支持，客户往往比较愿意找品牌店，因为这样不仅有产品挑选和试乘试驾，而且综合服务更到位。

　　“电子商务不会冲击甚至取代传统渠道，但二者会优势互补。”罗磊这样认为。