复盘2012年电商业：价格战犹在 向精细化转型

岁末年终，电商在镁光灯下又走过了高速发展的一年。复盘电商的2012：“价格战”促销闹剧犹在；裁员离职风声不断；资本市场有聚有散；传统企业全面开战……而相比外部的拼杀，公司内部的裂变更值得关注。

　　这一年，电商的用户渠道、运营思路、模式等都在悄然改变，并由此催生了一系列热点事件。

　　新用户获取渠道：“价格战”已过时？

　　代表事件：多家电商6·18和8·15促销；淘宝双十一交易额191亿；发改委指8·15促销涉嫌价格欺诈；双十二京东主推“会员关爱”；淘宝双十二注重“讲故事”

　　解读：“双十一要数字，双十二讲故事”，创造了191亿单日交易额神话之后，双十二马云剑走偏锋，追求“小而美”；京东推出美女送货团等一系列“会员关爱”活动；易购则发起“爱心0元购”，将双十二促销插上公益大旗……几家曾经价格战的主角，纷纷改换玩法，这是主动求变，也是被动使然。

　　“电商有两块巨大的成本居高不下，新用户获取成本和配送成本，这导致整体成本和线下基本持平，”曾参与创办淘宝商城的资深电商人黄若认为，促销仍是获取新用户最廉价而有效的方式，这也是各家对“价格战”乐此不疲的原因。

　　但弊端同样明显：一，让利的部分哪里来？挤压上游厂商供应链容易反弹；持续亏损，降低自营毛利会导致财务状况恶化。二，消费者会不会有审美疲劳？6·18、8·15，双11……高密度持续促销导致消费者分化——一部分趋于理性，对促销熟视无睹；另一部分则非促销不买，一有促销狂买。

　　后者显然是电商价格战的目标用户，问题随之而来：这部分价格高敏感用户，重复购买率极低，基本属于“废水流量”。怎么加强转化和挖掘用户价值，各家出牌套路各有不同，但可以肯定的是，无脑促销和纯价格比拼，已经没有足够的吸引力了。

　　运营思路转向：傻大黑粗向精细化发展

　　代表事件：京东亚马逊等上调免运费门槛；凡客砍掉家电、百货等品类；当当入驻天猫获取廉价流量

　　解读：即使仅盈利64万美元(非GAAP)，唯品会股价2个月内从6美元直冲15美元——持续亏损的电商圈对盈利的渴求实在太迫切。去年资本狂热时，坊间传言某垂直电商砸数千万广告，只换来几百万的销售额，这样的“盛况”以后很难再现。资本收紧