双十一电商大战：线上品牌一夜间成黑马

2012年“双11”电商大战余音未散，天猫趁着光棍节吸金191亿元，而其线上原创品牌也有不俗战绩。这些曾经令消费者感到陌生和小众的品牌，借势这场没有硝烟的战争，成功地走进了大众的视野。

　　部分品牌单日销量破7000万

　　从前，线上原创品牌对于普通消费者而言并非网购首选，比起这些立足于虚拟世界的个性品牌，消费者往往会选择在实体店体验过的熟悉品牌或是价格较低的“无牌”产品。

　　不过，就在这两年，线上原创品牌获得了一批忠实粉丝。

　　“羽绒服折后不到500元，长靴也才400多元，比商场便宜太多了。”热衷于网购的杨小姐在这次“双11”秒杀中收获了一件某线上原创品牌的羽绒服和一双靴子，“平时不促销的时候碰到合适的我也会考虑，这些牌子的定价介于一般网店和实体品牌之间，但衣服很有特色，号码全，而且质量也不错”。

　　也许数字更能说明问题。今年“双11”一些天猫原创品牌的成绩惊艳，仅以女装“淘品牌”为例，裂帛、茵曼销售额分别超过8500万元和7000万元，与韩都衣舍共同位列该类目三甲。

　　OEM背景积淀生产能力

　　曾经边缘化的线上原创品牌仿佛在一夜间成了黑马，实际上，这些品牌已经在此模式中摸索了不短时间。

　　“天猫原创”女装品牌茵曼今年“双11”的销售额突破了7000万元，卖出了30多万件商品。茵曼首席运营官潭影介绍说，为了今年“双11”茵曼从3月开始就按照预估目标备货，第一次备货3000万元，9月的第二次备货达到了5500万元，再加上现有的库存才没有在“双11”出现库存缺口。

　　对于很多传统品牌来说，茵曼还很年轻，但这个线上原创品牌却有着传奇的成长经历。茵曼的前身是外贸代加工(OEM)，品牌创始人方建华因一次偶然的机会带领企业加入了阿里巴巴“诚信通”。

　　此后，2008年茵曼品牌成立并登陆淘宝，2009年加入“淘品牌”，2011年关闭工厂专心做品牌，到现在拥有30多人的专业设计团队和遍布全国的代加工厂，潭影将茵曼成功的原因归结为供应链的自由灵活，使其能够专注于线上品牌的打造。

　　线上广告费已直逼线下

　　线上原创品牌势如破竹，它的壮大使消费者有了价格实惠、设计新颖、质量良好以及购买便捷的新选择。那么，线上原创品牌的经营模式是否在未来有取代实体模式的可能性？

　　派尚服装搭配学院院长康兰心认为，线上原创品牌的最大优势毋庸置疑是价格因素，其次是设计个性化，因为其生产链比实体品牌短，所以对于时尚潮流变化的反应更快，在设计上能更快地推陈出新。

　　不过，康兰心也指出，线上原创品牌未来发展的最终途径还是落地，实现线上线下的结合，并不存在取代与否的问题。

　　事实上，线上原创品牌在电商做营销推广的成本并不会比实体店打广告的费用低太多，茵曼在2009年之前在线上所投入的广告费并不多，不过从2010年开始每年要投几百万的广告费。康兰心认为，这笔不小的投入只有在落地后才能实现利益的最大化，同时还可以把对消费者的影响力从线上带到线下。

　　据悉，线上原创品牌落地已有先例，“天猫原创”品牌裂帛在今年8月将自己的第一家线下专柜开在了北京庄胜崇光百货，而茵曼也在广东、福建、山东等地的二线城市开设了专柜，并实现了正常盈利。