【电商聚焦】品牌授权缺位成美妆电商致命缺陷

日前，中国最大的两家美妆电商乐蜂网与聚美优品分别开启“5周年店庆”和“3 .5周年店庆”，再次以“超低价格”向美妆市场抛出重磅炸弹。而面对低价诱惑的“老伎俩”，消费者对产品的真伪争议不断。

　　专家指出，进货渠道复杂、品牌授权缺位正在制约美妆电商的进一步发展。

　　活动大多是噱头

　　天津某事业单位工作的许女士表示，自己经常在网上逛美妆电商，有时一个月会在上面花两千多块钱。“我对美妆电商太熟了，所谓的周年庆、打折季、最低折扣大多是噱头，做活动与平时也没有太大区别，只是为了吸引眼球。而且做活动时页面非常卡，有时在购物车买了一堆东西，到最后等一个小时也刷不出结账的页面。”

　　在北京从事IT工作的秦女士告诉记者，其好友曾在某知名美妆电商买了一款护肤品，但到货后发现货品不仅跟专柜的正品差异很大，甚至跟网站上的展示图也不一样。“对这些号称‘100%真品’的美妆电商，我并不放心。便宜没好货，化妆品都是往脸上抹的，千万别图便宜把脸毁了。”

　　对消费者来讲，真品显然比低价更重要，这使美妆电商一贯的价格战术陷入尴尬：2012年，我国化妆品网购市场规模增长54 .8%，达到576 .6亿元；与此同时，售假质疑此起彼伏，经常有网友反映在乐蜂网等美妆电商购买到假冒的化妆品和护肤品，甚至一度有传言称某知名美妆电商销售的产品中90%是假货。

　　消费者的担忧并非空穴来风。艾媒咨询C E O张毅告诉记者，美妆电商的进货渠道非常复杂，很多在售产品其实并未得到厂家的直接授权。尽管电商普遍宣称“100%保真”，但是不是真品最终还是厂家说了算，美妆电商单方面的保证并不能使消费者放心。

　　品牌授权缺位

　　专家指出，品牌授权缺位，尤其是国际大品牌授权的缺位，已成为影响消费者信任度，阻碍美妆电商进一步发展的关键问题。

　　今年6月，兰蔻、碧欧泉、植村秀、科颜氏等化妆品品牌都发表声明，明确授权渠道，各美妆电商并未在官方授权之列。此前，乐蜂网等美妆电商展示的品牌授权书亦证明其的确未得到一些国际大品牌的授权书。

　　记者致电聚美优品、乐蜂网等美妆电商客服，对方坦诚有许多品牌的化妆品并非厂家直接供货，但保证货品保真。而兰蔻客服却表示，兰蔻未对各美妆电商直接供货，建议消费者到指定渠道购买，对非指定渠道购买的产品，兰蔻不提供质量担保。

　　事实上，美妆电商对此亦颇为尴尬。聚美优品相关负责人告诉记者，聚美目前的进货渠道包括从品牌直接进货、从代理商进货以及从专柜进货。品牌授权问题确实对聚美优品产生一定影响，但部分国际大品牌不仅不给聚美授权，也不给所有电商授权，这是一个普遍现象，聚美优品也一直在致力于改变这一现状。

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青指出，早期美妆电商规模较小，其进货渠道以经销商窜货、海外采购为主。随着美妆电商销量的扩大，许多化妆品厂商都开始将其作为重要的销售渠道，对其直接供货。而对于一些国际大品牌的化妆品来讲，一方面本身已有较为成熟、完整的销售渠道，担心对美妆电商授权会冲击线下渠道的销售，另一方面，这些品牌向来以高端示人，也担心进驻电商渠道会影响其品牌定位。

　　美妆电商路在何方

　　凭借令人心动的价格，美妆电商正越做越大，而与此同时，品牌授权的缺失和消费者对货品质量的质疑也使整个行业异常脆弱。

　　天津一商友谊股份有限公司战略发展部部长王畅指出，尽管美妆电商出于维护品牌的考虑，也在努力确保货品的真实。但得到消费者的信任，最终仍要靠厂家的直接授权。美妆电商仍应进一步努力，促成各化妆品品牌尤其是国际大品牌的授权。

　　事实上，美妆电商正采取多种措施获取消费者的信任。据了解，乐蜂网在坚持“达人经济模式”的同时，正努力促进各品牌的直接授权；而从今年8月1日起，聚美优品推出“中国化妆品真品防伪码联盟防伪体系”，目前美宝莲、兰芝、高丝、相宜本草、佰草集在内的60余种品牌均已加入该联盟。聚美优品相关负责人告诉记者，聚美优品正通过给合作品牌商让利的方式，大力推动品牌商给产品贴上防伪码，以增强用户的信任度。

　　除此之外，美妆电商也普遍把增强服务、提高用户体验作为吸引用户的重要手段。聚美优品负责人表示，尽管化妆品电商在房租、人员工资等各种综合成本上具有先天优势，可以承担比线下店更低的折扣，但电商竞争同样激烈，聚美优品更希望通过“30天无条件退货”等服务来提升竞争力；除此之外，聚美优品和乐蜂网均曾透露在线下开店的计划，用以增强用户线下体验。

　　中央财经大学民生经济研究中心主任李永壮认为，美妆电商通过促进品牌授权、提升服务来吸引客户是一个积极的市场现象，而健康的市场不能只依靠电商的自律，相关监管部门亦应通过对售假行为的打击，净化美妆电商市场，维护消费者的权益，促进美妆电商行业的健康发展。