电商年中大促收官 价格战只为卡位

随着6月17日—19日“老刘专场”落下帷幕，一场由京东、天猫、苏宁易购、国美商城、当当、易迅、亚马逊中国、1号店、凡客诚品、乐蜂网等共同参与的年中网购狂欢节进入了收官阶段。

　　热闹过后，各家电商纷纷晒出成绩单：京东称，6月17日—19日三天总订单数超过700万，家电销售额达15.9亿元，手机销售超过50万台，笔记本电脑销售超过12万台。天猫公布的6·18大促数据显示，6月18日天猫电器城销售总额超13亿元。易迅网公布的数据显示，6月18日，易迅网整体订单金额突破亿元，较平时高出200%以上。国美在线提供的数据显示，6月18日，国美在线销售额突破2.2亿元，整体销量上涨近500%。此外，苏宁宣布截至6月18日下午17时，订单总量同比去年增长350%。

　　各大电商在公布自家销售数据时，都使用了“改写历史”、“与去年销售额翻番”等字眼。不过，当日销售额、有效订单、平均客单价等具体数据却甚少出现。电商在成绩单上的“处理能力”，难免产生信任危机。2012年的6·18大促，京东就曾晒出677元的平均客单价，受到外界普遍质疑。

　　此外，第三方监测数据显示，今年6·18前后电商网站的流量增长幅度既拼不过去年的8·15也不及去年的6·18。惠惠网监测数据显示，截至6月18日15时，国美17日同时段流量上涨153%居首，易迅上涨61%居第二位，苏宁、京东流量分别上涨49%和36%。而2012年8月15日京东流量涨幅132%，苏宁流量涨幅706%，国美上涨463%。另据中国电子商务研究中心数据显示，6月18日15时，京东、苏宁、易迅、亚马逊、当当等各参战电商流量变化(相对于17日同时段流量变化)分别为36%、49%、61%、20%、12%。流量增幅相对平缓，并未发生与往年相似的井喷现象。而2012年6月18日各电商流量全天与17日涨幅对比，京东、苏宁的流量增幅曾分别达到114%、175%。

　　流量增幅减缓的背后是消费者在经历多次价格战轰炸之后，对价格战的麻木。

　　而价格假摔依然存在。虽然艾瑞电商咨询师张晶认为，“电商打价格战往往关注度很高，并且现在比价网站很发达，不仅可以横向对比，还能看到历史数据。从电商角度来说，价格作假的风险太高。”但一淘发布的监测报告显示，截至6月18日16时，7家参与价格战的商家中，有超过10%的商品涨价，涨价幅度在20%—30%不等，其中，亚马逊有3万多件商品价格先涨后降。

　　此外，逼迫供应商站队现象并不新鲜。在开展6·18店庆月之前，京东曾自曝天猫让商家二选一，参加京东6·18就不能参加下半年天猫的“双11”。

　　不过，仔细梳理近几年的6·18电商大促，可以发现，对于各家电商而言，6·18已由过去的狙击京东，变身各自的卡位秀。就连京东都称此次促销不是在打价格战，而是以十周年店庆的名义进行市场推送。

　　对于这一变化，上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为，电商的竞争已不仅仅是单纯比拼价格，还包括销售额的竞争、份额的竞争、运营的竞争，需要服务更好、更细，需要考虑的是怎么增加用户群、丰富品类，以及如何盈利。

　　京东和天猫在6·18年中大促期间放出的另外两条消息更好地说明了这一改变。

　　6月18日，天猫电器城对外宣布，已联手联想、DELL、东芝、九阳等十余家品牌商，打通品牌商售后服务体系，启动天猫“在线全国联保”服务，让消费者在天猫更方便地获得线上售后。随后，6月20日，京东宣布将在北京、沈阳两地投放自提柜业务。其中，北京地区的自提柜投放点分别位于海淀区万科西山庭院、丰台区万科紫台、顺义区万科城市花园、朝阳区万科金阳居小区、建外SOHO五处；沈阳地区设置在沈北新区宏业街宇培物流园园内。

　　很显然，天猫、京东们开始明白，零售不是做到了正品且价格最低就一定能获得消费者的买单，消费者购买行为背后与品牌、服务、品类专业化、体验快感等一系列复杂因素有关，低调深耕运营、升级电商平台是远比价格战更紧迫的事。