高端精品百货品牌的中国之困：奢侈品与纯电商难结合

上线半年后，以奢侈品经营为主的美国高端连锁百货尼曼(NeimanMarcus)的中国网店就面临裁员过半的窘境。不仅如此，尼曼还将关闭中国的电商仓库，改由美国直接负责产品的销售和货运。

　　去年12月，尼曼在中国的电商平台正式上线，运营中心和仓库均设在上海。如今，公司的中文网站仅作为美国官网的华语版本，在上海由一个较小的客服团队和市场团队维持运营。据尼曼的发言人称，关闭中国仓库的原因是出于商业模式的调整。

　　尼曼的此番调整，很可能是因为过去半年内国内电商平台的销售不力。而尼曼之所以选择电商渠道进入中国，也不难理解随着国内经营成本的飞速增长，不少外资零售商在制定零售策略时望而却步。为了规避风险，一些零售商正选择回避传统的零售渠道，转而投向如火如荼的电商渠道。

　　有数据显示，过去五年间，国内的分销成本上涨了200%，仓储成本上升了23%，广告营销成本也提高了近50%。此外，黄金地段的商铺租金、物流与劳动力成本正逐年上升。尼曼选择入华，是为了从国内日益膨胀的奢侈品消费需求中获利，但与此同时，它不得不面对进入中国市场的高昂零售成本。从这个角度看，选择电商渠道可以不用立刻承担开设实体店的巨大资金投入，并为未来实体店的开张进行试水。

　　事实上，尼曼并不是唯一一家选择“曲线入华”的公司。美国两大老字号精品时尚百货尼曼和赢商网梅西，不约而同地选择了利用电子商务进入中国市场。去年3月，尼曼向国内奢侈品电商网站魅力惠投资2800万美元，占其37%的股份。而梅西百货则耗资1500万美元投资了国内的佳品网，并计划在佳品网的欧美平台上销售部分自有品牌商品。在此基础上，越来越多的海外奢侈品牌开始改变过去保守、高傲的姿态，加速布局国内的线上零售市场。Armani、Ferragamo、Coach、Hermès便是十分明显的例子。

　　然而，电子商务虽然降低了尼曼的渠道成本，却并不能解决其品牌之困。无论是实体店铺还是电子商务，尼曼此前从未涉足中国市场。相比之下，梅西一年多前好歹将中国市场纳入其国际直邮区域。对尼曼来说，仅依靠网络销售，恐怕很难建立起零售品牌的知名度。毕竟，很少有中国消费者知道尼曼是谁。

　　事实上，国外不少时尚电商如今已纷纷推出针对中国消费者的中文页面，国内消费者在网上下单后，公司再通过国际快递的方式进行配送。这些商品的价格往往与国外的价格同步，仅是加上国际货运的费用。而那些真正进入中国市场设立仓储运营的电商，其货品价格中则计入税费。相比之下，前者的价格更具优势。

　　如此，我们也就不难理解尼曼为何在中国市场遭遇“水土不服”了。至少就目前而言，奢侈品与纯电商结合，并不是一种有效的商业模式。