2013奢侈品电商,你靠什么立足?

　　这正是Armani遭遇的困境，即便是在中国已有160家门店，然而覆盖所有大中型城市对于Armani来说并非易事，Armani也因此看重了电子商务，对于在线网店的开通也有此番心意。“弥补三四线城市购物不便，为潜在消费者提供更好的服务”成为Armani在中国开通官方网站的初衷。中国的4亿网民在奢侈品大牌久居西方的运营经验里是一个不可思议的数字，而电子商务也成为品牌接触中国新富阶层最为快捷的方式。

　　于2011年9月份刚刚上线电子商务的意大利奢侈品家族Salvatore Ferragamo集团也有自己的设想，温迪公关客户总监Ivy在与Ferragamo集团的长期合作中，也觉察到了品牌对于国内电商平台的期待。“省掉中间环节更直接地与消费者沟通互动，了解他们个性化的需求以提供更优质的服务，这是Ferragamo对电商的期待”，而这与Coach的思路不谋而合。

　　倘若现在回过头去看过去承载奢侈品信息的平台，时尚杂志、街头广告都已是不能为消费者掌控的静物，而点击产品图片了解品牌的背后故事却恰好迎合了奢侈品精神传递的思路，这似乎也印证了奢侈品全球官方网络零售伙伴Yoox集团CEO马切蒂的那句话，“科技让虚拟的奢侈品更有魅力”。虽然目前各大奢侈品牌对于试水电子商务的态度不尽相同，但是他们终究无法忽视已在改变的消费习惯，身处电商时代的任何奢侈品牌都无法再独善其身。

　　奢侈品电商联姻是否行路艰难？

　　其实，对于电子商务，Armani、Ferragamo、Coach等只是少数几位走在前面的先行者，大部分国外奢侈品牌依然立于他们身后驻足观望，这也是Ivy的感受，“没有人会否认网络背后隐藏着的巨大潜能，也同样没有人否认奢侈品牌在电商环境下的不适应症”。

　　在奢侈品的传统思维模式里，对品牌自身渠道的严格控制早已成为一种习惯。他们不愿改变自身的价格体系和销售逻辑。而且电子商务无法提供实体体验，在地面店才可享有的品牌增值服务和购买体验似乎是点击鼠标无法全部给予的。

　　除此之外，中国市场的环境更为复杂。在奢侈品牌看来，开通电子商务远远不是开设一个平台那么简单，这意味着必须有符合品牌特质的运营设计团队、物流配送、服务体系团队立于其后。因此，倘若奢侈品牌有走向线上的想法，他们或许会不惜资本构建运营团队、选择与国外高品质物流公司合作，但是授权国内的电商网站在他们眼里