电商“中庸者”当当网边缘化之困

　　电子书被认为是电商图书未来的大势。变局当前，当当也唯恐被抛弃，开始了对电子书领域的布兵。不仅专门成立了出版物数字业务部，更模仿亚马逊推出电子阅读终端，欲图抢在Kindle入华之前挤占电子书阅读终端市场。

　　数据显示，当当网去年图书音像营收32.5亿，而电子书收入则只有300万。虽然当当预言“三年内电子书对纸质书无法构成影响”，但李国庆仍然表态“亏了也要做”。

　　显然，一向只求稳健、中庸的当当，在前有猛虎、后有追兵的生存险境中，终于主动萌生出了“卡位”意识。“但是这种布局有点慢、也有点晚。”分析人士对新京报记者说。

　　如何护住图书命脉？留给当当的时间不多了。

　　寻找“第二条腿”

　　300亿的图书市场虽然不大，但当当赚的就是个薄利多销的钱。在没人跟当当抢饭吃的时日里，当当“小富即安”。如今，图书这块蛋糕眼看不够分，单纯依靠图书支撑利润已经难以为继。当当发力百货，试图找到“第二条腿”，终结多年来的“单腿跳”。

　　去年年初，以图书品类销售为主的当当网宣布平方平台策略，以期从单一的图书音像类电商转型。而提升毛利率则是重中之重。

　　2012年四季度数据显示，当当网百货业务(自营加平台)总成交额达到11.5亿元，超过图书的9.3亿元。这也是当当网百货业务占比首度超越图书。从数据上看，“当当的‘综合购物中心’转型已经实现。”当当网董事长俞渝说。

　　在李国庆看来，其转型是由于“图书市场的局限性”。

　　3月，李国庆正式宣布，将服装品类作为除图书、母婴之外，当当网的第三大核心品类。“我有一个观点就是，我不认为一个平台，买什么都能让消费者首先想到。”李国庆对新京报记者说，“天猫在中国电子商务占的份额太大了，中国的电商都要正视天猫的存在，来给自己定位，那我们就差异化了。我跟天猫的领导沟通的时候，他说他是做全人群，那我们就做中和中高端的顾客。”

　　“定位中高端”的百货布局看起来很美，其本质却仍然是只求从天猫庞大的客群里分得一杯羹。

　　李国庆近日公开预测，“百货超图书，未来当当还会是这样的趋势”。

　　当当做