“饮料界腾讯”娃哈哈帝国为何陨落
庞大高效的销售体系，曾经也是娃哈哈的核心优势。豆子介绍，娃哈哈全国销售人员大概有3000人左右，除此之外还有拓展队员2000多人。这5000人被分成客户经理(上级为区域经理和省级经理)、商超经理和拓展经理。这个庞大的销售队伍能让娃哈哈的产品快速推到各级经销商。 在对经销商管理上，娃哈哈实行8+4策略——做好8个老产品和4个新品。娃哈哈会不断给经销商砸陈列费用，达到产品的曝光率。在整体的品牌宣传上，总部层面主要靠媒体广告，即卫视、央视广告投放、综艺节目广告冠名、网剧电视剧广告植入等。这些广告的思维几乎也和20年前一样，强调的就是曝光。 【深度】娃哈哈帝国为何陨落 无论从渠道还是营销方式上，娃哈哈都在逐渐沦为一个在三四线和乡镇市场的品牌。据欧睿咨询数据显示，在2014-2016三年间，明星产品营养快线(Flavoured Milk Drinks)的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元，几乎缩减一半。 当越来越多的娃哈哈产品变得难卖时，原来强势的销售体系也在受到挑战，经销商和销售团队之间开始出现各种矛盾。 据豆子介绍，由于省级销售经理任务越来越难完成，只能不断给经销商发货，这导致了大量压货。据豆子说，“想做一个新品，压得越多死得越快。”几乎是个行业规则。 在销售任务的压力下，这一两年，娃哈哈的客户经理和区域经理开始加速流失，而这也造成了更大的问题。“老的客户经理知道每个经销商的实力和风格，新品下来之后懂得根据经销商的实力发货，即便压货也有尺度，但新的客户经理不熟悉情况，更多为了自己的绩效不断让公司给经销商发货，最后积压导致经销商赔钱，自己也赚不了提成。” 两名四川籍娃哈哈老员工，工龄分别是17年和11年，向界面新闻透露，因无法忍受四川省级经理的管理和考核方式，选择离开，与之一同离开的至少有六七名同事。这些扮演娃哈哈与经销商之间纽带角色的老员工离职后，四川自贡、乐山等市场的经销商曾出现不稳定情况，仅乐山销售额从高峰时期的3000万元规模下滑到如今的数百万元。 而娃哈哈所寄希望的一些年轻化高端产品，显然与公司现有的营销体系更加不相匹配。在一二线渠道，娃哈哈并没有太强的控制力。在便利店以及一些高端商超渠道，新品的竞争压力和渠道费用都在越来越大。 李志起拿猫缘咖啡举了个例子。“多数消费者已经形成了娃哈哈是一个中低端的大众饮料品牌的 |
