混战“618”：电商巨头厮杀 跨境电商搅局

　　自2013年开始，“618”已经发展成为中国上半年的行业性“全民网购节”，与“双十一”遥相呼应，可以说“618”与“双十一”已成为中国电商最重要的两场战役。

　　今年“618”显得有些与众不同，除了以3C类数码产品和家电产品为主的“阿苏集团”联盟后首次与“京腾集团”之间进行正面碰撞，更有轻奢、母婴、玩具、进口食品等跨境电商开始抢占“618”营销的风头。

　　中国电子商务研究中心主任曹磊认为，类似“双十一”、“618”这样的电商行业集体大促屡见不鲜，整个电商行业要健康持续发展，还应注意“四个平衡”：第一，市场有效竞争的平衡(要努力实现“百花齐放”的市场格局，避免“一强独大”的垄断局面出现)；第二，监管与扶持的平衡；第三，线上与线下之间的平衡；第四，平台与卖家、用户利益的平衡。

　　电商巨头借势出击

　　尽管大促是“618”，但各家电商启动时间都提前很早。

　　5月18日，京东率先吹响战斗号角，拉来董明珠，余承东等多位品牌商大佬登台助阵，高调启动为期一个月的“6·18品质狂欢节”；很快，苏宁易购于5月23日召开动员大会，表示全品类商品都要进行大力度优惠促销，要“KO6·18”。

　　5月25日，天猫也启动了“618”，并定位为超级粉丝狂欢节，首次联动阿里零售平台、阿里鱼、阿里数娱、优土集团以及全球IP合作方，与国际品牌一起打造一场“从消费经济升级到粉丝经济”的超级狂欢节。阿里巴巴集团副总裁靖捷更是表示，这是2015年娱乐版天猫“双十一”再度延续。

　　如果说由天猫开创的双十一已成一年一度全球最大的购物狂欢节，那么从今年的“618”这场超级粉丝狂欢节开始，天猫已经进一步明确，要把跟消费者的互动从消费关系转变为基于IP与品牌更有效链接的粉丝关系。

　　就在今年的5月5日，阿里巴巴集团发布了2016财年第四季度及全年财报，其中天猫2016财年全年成交总额已过1万亿元，成为全球品牌互联网转型核心阵地。有了这一数字的累积，天猫正在验证并引领以中产消费为代表的中国新一轮消费体验升级。这种升级表现不只是单纯的网购体验提升，而是延伸至现实生活中，包含了娱乐在内的多生活场景、随时随地的消费体验，开始从商品实物消费到娱乐、文化等虚拟消