【B2C案例】凡客：“大跃进”带来一地鸡毛
凡是雷军反对的我都反对。
如果把陈年比做主治医生，凡客就是等待救援的重度患者，不得不说，陈年这位文人CEO动手术的决心真大。自此以后，凡客史上最大变革由此展开，员工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19万缩减到300个，力争百元衬衫完爆千元衬衫质量，陈年下定决心先做好一件白衬衫。
毫无疑问，2014年是陈年专心做产品的一年。这一年，凡客没有再请明星为新一季凡客体造势，而是选择低调低调再低调。低调的背后不仅是陈年反思过往的营销导向和盲目扩充品类，更是在垂直电商被淘宝、京东等大平台严重挤压的大环境下，凡客已无任性的资本，必须通过产品重塑品牌获得新一轮发展机遇。
这一年，陈年变了，印象中他公开露面的次数不超过5次，更多时间扮演产品经理角色，这与几年前强调企业战略、团队管理的陈年完全不同。产品经理，意味着陈年不仅要做产品的超级用户，要知道凡客鼎盛时期陈年穿Prada和Zegna，现在他和雷军穿着凡客T恤衫和牛仔裤度过整个夏天。
同时，陈年必须亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。所以，出差成为陈年工作的常态，他屡次提及为解决白衬衫设计难题，亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教，直到确定最佳效果才回国。
2014年8月29日，798D Park，答案终于揭晓。陈年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回归，站在舞台的他言辞激烈，却难掩豪情壮志。再出发的陈年不再重视融资及上市等事宜，“我先把产品做好”成为他的口头禅，产品参数信手拈来，他希望以白衬衫为原点挽回用户的心，并重新塑造品牌。
尽管衬衫无法像手机一样成为大众消费品，但它是用户挑选服装最大的交集，凡客把衬衫作为突破点是正确的选择。通过近1年的蜕变、改造、升级，凡客逐渐摆脱品牌制胜的发展策略，转向以“单品+爆款+性价比+口碑”类小米的产品模式。
2014年上半年的300支，下半年的80支免烫衬衫，相继引发抢购热潮，陈年向用户交出第一份满意答卷。尽管现在谈凡客逆袭、成功为时尚早，但经过沉痛教训洗礼的陈年已重拾对产品的敬畏之心。从目前用户口碑看，凡客诚品已经看到了高品质带来的变化。但是，凡客诚品能否重回市场主流，前路还满是挑战，时间自会揭晓。(来源：中华工商时报；编选：中国电子商务研究中心）
|
|
扫一扫微信 更多精彩等着你
XpShop行业电商系统
|
