浅析：B2B电商发展的三个时代及未来出路
业内有个共识，消费互联网时代已经结束，产业互联网时代已经来临，B2B电子商务创业处在“大风口”。然而，当下B2B电商平台的日子并不好过，相关创业项目也没有那么容易“起飞”，那么B2B电子商务的出路在哪？ 一、B2B电商的近虑远忧 成熟B2B电商平台活得不是很滋润。身处行业老大阿里巴巴，虽然有马太效应的帮忙，但营收增长率远低于它的整体电商。2016年第四季度，它的B2B业务(包括1688、阿里巴巴国际)营收30.68亿人民币，同比增长18.36%，而整体电子商务的增长率为45%。 行业老二慧聪网最近两年利润收入出现断崖式下跌，2015年净利润增长率为-77.99%(如下图所示)，业界解释是宏观经济环境不好，以及转型投入较大。不管该解释成不成立，它都折射出B2B电子商务平台日子并不是很好过。还有一个悲催的现象是，平台的交易额(或GMV)一直在增长，但利润并没有同步增长，甚至下跌。 另外，现行B2B电商平台的盈利模式饱受质疑。目前三种主要盈利模式是会员费、广告费和佣金。通过会员收费的路子越来越行不通，一是很多平台已经开始免费为会员提供服务，二是还没有交易就先交钱，不符合互联网惯性思维。B2B不同与B2C靠烧流量促交易，它的受众面积较窄，广告价值的拓展空间有限。 至于佣金，正如马云说，不过是商人在我的茶馆喝了杯茶、谈成了笔生意，我们收了个茶钱，这能收多少？收多了就是黑社会，而且别人也就换个地方喝茶去了。 B2B电商平台被有些人称为“小三”，“小三”最担心的事情就是被人抛弃。交易双方处得热火朝天的时候，就有可能把“小三”撂在一边，自己私下玩起来。换句话说，B2B平台的核心价值尚未被市场完全肯定。 上面所说的，就是目前B2B平台面临的普遍困境，没有近虑，必有远忧，关键是如何为未来着想。 二、B2B电商发展的三个时代 在为B2B电子商务未来做谋划时，必须先捋一捋它发展的基本脉络。我把B2B电子商务发展分为3个阶段(如下图所示)： (1)信息展示阶段。时间跨度是1999年-2004年，这段时期的B2B电商平台充分利用互联网的媒体属性，做企业情况和产品信息展示，主要提供信息、广告和推广服务，撮合双方交易，收取会员费和广告费。这种模式无法深入产业链环节，客户平台粘性差，未切入交易环节，停留在信息交换浅层关系层面。这一时期以综合平台为主，典型公司有阿里巴巴、中国制造网和中国网库等。 (2)交易促进阶段。时间跨度是2004-2014十年间。2004年支付宝推出是一个重要事件，它直接推动了B2C电子商务的发展，培养了C端用户直接在网上进行交易的习惯，这个习惯向上延伸至B端(商人)。十年间，互联网支付集成、线下物流仓储集成，以及互联网搜索技术的飞速发展，使得B2B在线交易蓬勃兴起，B2B平台基本能完成在线看货、下单、支付、安排物流和签收等交易闭环。此时，B2B平台最重要的价值是为入驻商家及其产品提供认证服务，建立信用体系，主要的盈利模式是会员费、佣金、广告费和IT服务费等。这一阶段出现了专门为某些行业服务的垂直B2B电子商务平台，如找钢网、链农网等。 (3)话语权谋求阶段。这个阶段大致从2014年开始，互联网技术如大数据、云计算、人工智能，以及将来物联网、区块链等技术进一步应用于电子商务，使得B2B电子商务平台能够构建超强的信用体系，能够为产业链上下游企业提供更深度、更高效、更增值服务，这些上下游企业对平台的依赖度更重。这个时期，B2B电商平台将对企业品牌推广和塑造、对企业产品和服务形态的改造、对商品的价格制定、对电子商务中的“四流”(信息流、物流、资金流和上流)等具有很大的话语权。此时B2B电商平台以提供增值服务为主要营收来源，突破了先前以会员费、广告费、佣金为主要盈利模式的瓶颈。 三、构建话语权是B2B电商的根本出路 超强信用体系是B2B电商平台话语权建设的前提。 首先是覆盖率，平台在行业内有足够的覆盖才会有影响力，其后才是转化率、复购率和渗透率。 其次是一个说起来容易做起来难的问题，那就是平台公信力建设，商家认证的公平公正，经营的诚信，这得益于平台技术防范和制度建设，人员管理水平的提高，也需要企业内部管理自律。 第三是老生常谈的问题——用户体验，这是一个细活，要每时每处考虑用户的感受和便利，这是增强用户粘性的重要因素。 适当模式是B2B电商平台话语权建设的核心。 供应链电商。供应链可分为原材料供应商(B1)、生产制造商(B2)、分销代理商(B3)和零售服务商(4B)，完整的供应链B2B电商平台对控制上下游企业、塑造整个行业产品和服务，以及掌控“四流”具有莫大的意义。 全产业链电商。全产业链包括交易加工、支付金融、仓储物流、产品展示、孵化培训、行业研究、数据分析、信息咨询等，全产业链B2B电商平台可以重塑电子商务价值体系，并引领B2B电商发展方向。 垂直电商。各个行业千差万别，有不同的供应链，标准化程度也不一样，专注和深耕某个行业，有利于提供专业化和精细化的深度服务，构建行业话语权。近两年垂直电商崛起是重要动向，原先综合平台也变相切入细分领域，如慧聪网收纳行业网站加盟，中国网库主打单品电商模式，其实质是发展重度垂直电商。 自营+平台模式。今后纯平台的B2B电商不会再有，纯自营的也不会有。自营的好处是自己成为供应链链中的一个环节，亲自参与供应链有利于构建以己为核心的上下游供应链体系；其次自营能够建立自己掌控的行业服务标杆，特别是产品品质保障和售货服务。 总之一句话，超强公信力建设和采用适当模式只为一件事情：品牌。有了品牌，就好谈话语权。 B2B电商平台话语权的核心是定价权。电子商务是为交易而生，交易的核心是价格。B2B电子商务最重要的价值是定价权，这也是话语权的核心。具有品牌的B2B电子商务平台在于整合供应链和产业链优势资源，搭建交易透明平台，建立高效的资源配置模式，从而形成市场公允的价格体系，这就是商品的定价权，特别是大宗商品的定价权，未来B2B电商平台将扮演这一非常重要角色。 话语权的还有一个权力是品牌塑造。B2B电子商务不同于B2C，B2B特别是垂直类B2B只有相对有限的交易商家，而B2C(一般是综合平台)交易则是海量的，所以B2B电商平台对商家及其产品的认证可以做得相对细微。电商平台的媒体属性永远不会丢弃，只要它具有足够的公信力和品牌强度，塑造一家企业品牌或商品品牌不是问题。 话语权的另外一个权力是掌控资金流。不仅是掌控资金信息流，而且是通过供应链金融服务，掌握供应链上下游中小企业的经济命脉，使它们更依赖平台。B2B供应链金融不同于传统供应链金融，它的服务提供主体不是传统商业银行，而是电商平台；信用来源不再是核心企业，而是交易大数据分析；质押的不是订单、应收账款和动产货权，而是企业的信用。（来源：托比网 文/邬克心） |
