米奇网CEO马强浅谈化妆品团购网站的经验
在经历了一年多的“野蛮生长”之后，团购网站的竞争日益激烈。在综合性团购网站越来越让消费有些“审美”疲劳的同时，一些垂直化的团购网站专注于某一领域，让消费者有种小清新的感觉。化妆品团购网站米奇网就是其中之一。 Groupon or B2C 谈到自己创立的化妆品团购网站米奇网，CEO马强认为加上团购概念只是为了赶时髦，“其实大家做的都还是B2C的事情”。马强称在Groupon模式出来之后，太多的中国团队直接复制这一模式，他们更多的是关注本地生活服务。在与几个朋友商量之后，觉得用团购的形式做产品可行，所以马强一开始的想法是通过Groupon这种页面形式来卖一些东西，最初并没有确定是卖化妆品。 经过分析，马强和朋友认为3C类产品毛利率太低，只有5%，数码类才18%。最后几个人把焦点放在毛利率较大的服装和化妆品上。马强认为服装用团购的方式来做不是非常适合。因为服装的非标准化很难操作。而化妆品不论是从体积、产品类型还是用户日常需求都非常适合团购的运作。于是米奇网开始主攻化妆品市场。 化妆品渠道复杂 让马强选择化妆品市场的另外一个原因在于他之前一个做了7、8年的渠道。“这对别人来说是初期是非常核心的竞争力，在现在仍然有很大的优势。”马强称自己的渠道比同类的团购网站毛利率要高5个点左右。“他们的毛利率保持在20%-30%。我们的毛利率在24.5%-30%左右。” 马强认为化妆品团购本质就是B2C，最核心的竞争力还是在于渠道。因为对于电子商务网站而言是产品为王。马强表示如果产品不是正品，或者价格偏高。那肯定没有任何的优势。因为中国的电子商务用户影响他们购买的很大一块因素是价格。 虽然近期在电子商务领域出现了很多的渠道问题，比如当当与天梭的纠纷、走秀与法国公鸡鞋的纠葛，马强认为化妆品的渠道与其他的产品还不一样。尤其是国际品牌。他们在渠道控制方面非常好。从全国总代到区域总代控制非常严格、惩罚措施也异常严厉严厉。马强坦言这个行业里的一些化妆品团购网站的渠道的确非常复杂，通常的做法交叉购买。有的从二三级代理那里拿货，而有的则是从其他非正常渠道进货。当团购网站做到一定规模，会有一些品牌会主动找过来。团购成为他们认可的网络销售渠道。马强表示目前也在和欧美的一些一线品牌在商谈新品合作的事宜。 至于品牌商对于化妆品团购的态度，马强称化妆品的品牌商一开始对于团购模式是持反对的意见。因为整个化妆品团购网站的销售都还不错，对于传统渠道肯定是有影响的。马强分析认为传统渠道是随着他的品牌一起成长的，如果让他们做出选择的话，他们还是会选择传统渠道。“但是有一点让他们要考虑的是，他们不能够忽视团购模式未来的成长性。”马强表示品牌商需要考虑如果自己不与团购网站合作，而竞争对手这种模式会很快速地发展，拟或当团购网站发展到非常的规模时再来谈合作门槛会高出现在很多。 在他看来，化妆品团购网站所遇到的问题与京东商城早期的情况是相似的。因为京东最初的时候也是受品牌商打压的，化妆品品牌商目前的话语权仍然非常大，但当团购网站的销量以及用户数发展到一定的量级之后，议价权也随之变大。马强认为化妆品团购潜在的竞争对手是各类的化妆品B2C网站。 不惧综合性团购网站 在2011年开始，几家大的综合性团购网站也将视野盯向毛利率不错的化妆品市场，它们纷纷开通化妆品频道，进行推广。马强认为综合性的团购网站综合性的团购网站由于毛利率偏低，大概在5-10%左右，同时广告投入又非常大，所以营收面临了一定的压力。当团购的用户已经被瓜分得差不多，为了提高销售额，综合团购网站只有往垂直方向靠。“他们看见垂直类的化妆品团购做的不错，认为自己也会做的不错，所以上线化妆品频道甚至旅游等频道。 马强坚信术业有专攻，他认为综合类团购网站做得再强，也没有垂直类化妆品团购网站做得专业。因为从整个化妆品销售流程上来说，垂直类化妆品团购网站要领先很多，在采购、仓储、物流、服务等更加专业。 团购网站营销僵化 对于团购网站近一年来掀起的广告大战，马强表示团购行业的营销都太“规范化”了，有些僵化。他们一般的路数是大批量投放门户展示类广告、SEM广告、网址导航，不管价格有多高。在线下则是大手笔的请明星代言，这是不正常的规范化投放方式。 马强称米奇从开始就是持续盈利，所有选择营销方式会有自己考量。比如微博营销，米奇的官方微博并没有植入太多的品牌概念，在官方微博下面有一些其他的微博比如美容达人这个微博，是公司高级编辑运营的，为消费者介绍如何画眼线、美容等知识。马强表示这种方式让消费者有着极强互动性。甚至在早期的时候，从微博上过来的订单有5%-10%这么多。到后来用户基数增大，微博也为老用户的复购作出很大贡献。网站整个用户的复购率还是非常可观。 随着竞争激烈，团购网站也会经常出现一些挖角、口水仗的情况。在他看来，团购网站的竞争包括公关造势、公关挖角等手段，也是发展的方式之一。这和中国的商业环境有很大的关系。不管是综合类团购还是垂直类团购。PR公关是一种非常廉价的制造口碑、品牌效应的一种手段。不管是团购网站在用，其他网站也在用。所以这些现象是发展的方式之一，并不是一种恶意的手段。这比较正常。 化妆品团购的转型 虽然借助团购的概念发展不错，但化妆品团购网站却在纷纷向B2C转型。在马强看来，团购网站的用户购买行为习惯发生了变化。团购整个行业在消费者当中的意识形态发生了变化，导致综合性团购网站更加综合，化妆品团购网站更加垂直而增加了SKU的数量。 化妆品网站从一日一团到一日数团。马强介绍说到目前的阶段，米奇网走的是限时多卖的策略。一天到一周的时间里，SKU数量达到50-200左右。虽然有的化妆品网站的衍生方向是直接的电子商务网站切换。马强并不赞成直接挂一个新的B2C网站出来这种方式。 在他看来，化妆品团购老用户的行为习惯已经形成，用户体验已经成型。“如果将网站的70%以上改为B2C，用户进入之后不知道怎么走，点哪去哪。”购买流程都发生了根本性的改变，这对于老用户会非常困惑，影响到用户体验。如果要挑战用户的购买习惯，这会有非常大的风险。所以往B2C方向转需要一点点来，让用户跟着网站的节奏，比较平滑地过渡。 VC的肯定与疑虑 2011年2月份，米奇网获得天使投资，金额在千万级人民币规模。随后马强也推动米奇网首轮融资的进程。他交给VC的答卷是每天订单数在3000单左右，月销售额在1000万左右。据悉目前有几家VC在接洽之中，预计此轮融资的规模会在千万美金级别。 马强表示此前已有竞争对手获得融资，但化妆品团购行业的估值还是偏低。化妆品团购毛利率在团购市场上还是比较好的，但VC对于成长的预期有一些疑虑他们看好这类的网站，但同时他们认为这类的网站未来的增长不会太高。 这并未有阻挡马强及其团队的信心，他希望在今年年底日均订单能够达到7000单左右。同时为了即将到来的客服、物流等处理订单能力的挑战，马强称未来会重点升级客服系统、建大的Call Center、换更大的库房。 |
