三条腿走路的麦考林还能走多远？

　　1996年成立的麦考林,是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的外资企业,由美国著名风险基金华平投资成立,华平基金也是麦考林最初的控股方,实际投资超过4500万美元。公司现任CEO顾备春于2001年加盟麦考林,顾此前曾任职于美国运通(AXP,37.99, 0.45%)、贝塔斯曼等知名企业。

　　最开始的8年,麦考林连年亏损,一度濒临倒闭;顾备春2001年加盟后,通过暂停服装业务,并改推成本低、价格便宜的小饰品,让麦考林从2004年开始扭亏为盈。

　　三条腿走路的业务模式:网购 邮购目录 线下实体店

　　麦考林给公众的印象,更多时候还是其邮购业务中精美的产品目录。但事实上,自2001年起,麦考林就建立麦网(m18.com),将其邮购业务与电子商务结合了起来。2006年起,麦考林开始尝试在上海等城市开线下门店,正式实施多渠道战略。

　　最初的邮购目录业务,加上后来的网购、线下实体店业务,三者构成了今日麦考林主要营业收入来源。其中网购占据大头,在总营收中占比超50%,邮购和线下门店各占两成多份额。

　　据一财网报道,目前麦考林年销售额超过10亿元人民币。

　　麦网B2C走向百货化 但仍以时尚服装为主

　　在目前这波B2C垂直电子商务走向百货化的浪潮中,麦考林的电商网站麦网也在向着“百货化”的路上奔走。但顾备春称,会坚持麦网“以fashion(时尚)为核心的个性”。

　　在市场定位上,顾备春认为,在中国市场,还缺乏真正时尚而具有高性价比的服装,于是,2001年上任后他将麦考林的目标消费群调整为追求时尚潮流的都市女性,近10年来不断围绕“时尚”增加新品类。

　　麦网在走向百货化的进程中,依然主要做于自己擅长的时尚服装领域,网站添加最多的品类仍然是服装。

　　在麦考林现有的产品中,自有服装品牌欧梦达(Euromoda)和Rampage贡献了近70%的销售额,家居及配饰产品居次。

　　线下实体店大肆扩张受挫

　　麦考林线下实体店欧梦达(Euromoda)是公司旗下自有品牌,顾备春曾表示,“Euromoda的牌子定位非常适合做实体店,且在这个价位段又比其它品牌超值许多,与美邦等休闲品牌以及李宁等体育品牌不是直接竞争关系,而是很有差异化的。”

　　2009年,原美邦服饰(002269,股吧)的副总经理兼ME&CITY品牌总经理王宏征加盟麦考林,担任零售总经理,并计划未来3年内门店数量达到2000家。对于麦考林的举动,外界也有颇多猜测,认为这是在为上市“造规模”,甚至有人认为“是在走钢丝”。

　　但王在空降一年后,悄然离职,彼时麦考林线下门店已经发展到470多家。这让外界对麦考林线下业务模式的扩张多有怀疑。

　　王宏征的离职,顾备春表示,并没有给麦考林的零售业务带来影响,“实体店仍在快速增长,在开店的比例方面,最近两年会以加盟店为主。”据一财网报道,麦考林今年新开店数达到300多家。

　　值得注意的是,麦考林开店都不采取与百货商合作统一收银模式,而是自主收银的购物中心模式,所以其现金流均掌握在自己手中。

　　邮购目录已不被视为一个单独渠道

　　1996年,麦考林一诞生就贴着“目录邮购”的标签,后来成长为中国最大的目录邮购公司。但随着麦网的推出,现在已很难判断一个客户到麦考林购物,究竟是通过网站看到的消息,还是因为目录的作用。

　　“目录只是一个媒体广告,是互联网的补充”,顾备春说,麦考林已经不把目录看作一个单独的渠道。

　　目前,在麦考林的整个销售额中,从互联网上直接获取的定单超过了半壁江山,剩下的份额基本上由线下实体店和目录平分。

　　总结

　　对于麦考林的业务模式,顾备春曾有这样的概括:“麦考林致力打造一个24小时的购物圈,在网上、实体店、邮寄等可及的购物渠道,对消费者形成围猎之势,成为提供24小时服务的商业零售公司。

　　但正如其他伟大的战略一样,听起来总是很完美,实践起来却非常有挑战性。麦考林“24小时购物圈”的生意业态最终能取得什么成绩,我们将继续保持对这家独特的商业零售公司的关注。