【B2C案例】Lily：女装品牌“撩妹”有三十六计
随着移动互联网的发展，“所有的消费者都变成了智能手机的用户”，电商的身份也逐渐发生了变化。品牌营销平台的电商定位，要求品牌改变过去流量经营的思维，转变为用户经营，以人为一切营销的起点，对不同的消费者开展不同的营销，提供差异化产品和服务，不断的把非品牌消费者转化为品牌消费者，才能构建可持续运营的品牌用户池。 Lily是一家定位于年轻OL商务时装的女装品牌，有清晰的品牌定位。2012年在天猫开店，因为销售重心在线下，当时他们只将天猫旗舰店当作线下的销售通路，主要用于消化品牌库存和尾货。在Lily电商的负责人李明理看来，电商的这种变化对品牌而言意味着电商的定位要从销售渠道向品牌营销平台升级。 一、问题和挑战 用户经营的运营思路，对Lily的挑战在于——缺乏有效的方式和方法对人群进行清晰的(有效的)界定。Lily以往对人群只是简单的“老客”、“新客”这样的区分。老客用“重定向”等方式找回和激活，新客的主要获取方式是平台的活动和低价促销。 但实际上，不同人群对品牌的接受程度有很大差异。来看一张图：
购买的用户(老客)，有对品牌认同的，也有因为低价促销而被吸引过来的价格敏感型消费者，品牌认同度并不高；新用户，有些是竞品的忠实粉丝，很难被影响；有些有了需求，但可能连品牌都还不认识。“新客”、“老客”这种基于品牌立场进行的消费者划分，是流量经营的思路，而不是用户运营。 二、解决方案 1)消费者分层 品牌可以根据人群与品牌的远近关系，对消费者进行分层，不同人群反映消费者对品牌不同的接受程度。
2)品牌不同品类的市场竞争力评估 基于品牌不同人群的规模，市场竞争力评估指标，明确品牌不同品类所处的市场阶段及竞争力状况，确定重点营销人群及对应的营销目标。
“品牌粘度”反映品牌转化消费者购买的能力，粘度越高，品牌转化兴趣和游离人群的能力越高；“品牌力度”反映品牌在同类竞品中的影响力，力度越高，品牌转化竞品人群的能力越强；女装的二级类目众多，具体到Lily天猫旗舰店，旗下共有24个女装子品类，不同品类所处的市场阶段和竞争力都不一样。
注：Lily不同品类的市场竞争力状况 |
