社交改变营销：从“保龄球”到“桌面弹球”

　　2010年，宝洁公司Old Spice品牌营销活动“真男人的味道”中，使用的正是这个方法，取得巨大成功。他们邀请潜在客户回答问题、加入讨论。在活动开始的几个小时之内，就有186段客户制作的个人视频上传到Youtube。这些视频在6个月内的总浏览量达到了7400万次，给Old Spice品牌带去了14亿的浏览量，产品的销售额也大幅上升。此后，恶搞原创视频的作品仍层出不穷，持续为品牌带来关注。

　　因为社交媒体中涉及的对话往往较为私人、甚至涉及隐私，所以社交营销必须相应地做到真诚、独创。社交媒体用户通过Facebook、Twitter和Youtube视频等渠道表达自我，展示自己的生活。他们对华而不实嗤之以鼻，而传统的品牌营销方法也因此失去了吸引力。这些用户对企业的期待是独创性，就像他们自己分享生活点滴那样一般的坦率。举个例子，福特汽车公司就未能从同行中脱颖而出，也未能给当今高要求的社交媒体用户留下深刻印象。福特公司选择了一个寻常无比、名叫“道格”的袜子布偶作为他们的品牌大使。这位“大使”在Facebook上仅有约4.4万个好友。对于这样一个国际汽车名企而言，这个数字颇为寒酸。

　　有些企业就将社交媒体玩得精通。微软聘用自己的员工——著名博主罗伯特·斯科布(Robert Scoble)作为企业的形象大使，成功将企业形象由毒辣转向友好。据称在Twitter上影响力排名第二的斯科布并不回避难以回答的问题，并认为自己是站在顾客这一边的。除了发布与自己生活有关的推文，他还曝光过微软公司内部的不当行为，甚至还邀请顾客跟他一起喝咖啡。美国的电视演员阿什顿·库彻本人(Ashton Kutcher)也是一个成功案例。库彻通过发布十分私人化、展露真情的推文(包括他的前妻黛米·摩尔(Demi Moore)的照片)给自己的1000万粉丝建立起了自己的品牌。他还常常亲自回复忠实狂热粉丝的留言。所以，当红喜剧《好汉两个半》(Two and Half Men)新一季开始为主要角色选角的时候，该剧制片人抢下了阿什顿·库彻，因为他相信库彻的庞大粉丝团对收视率能起到帮助作用。

　　即使有了最佳战略，管理者仍应为可能的危机准备好应对措施。现实情况是，客户可能将负面评价发布在社交媒体网络上，而这些负面信息会在极短的时间内传递给数以百万级的其他客户。当美联航不慎损坏了乡村歌手戴夫·卡罗尔(Dave Carroll)的吉他