社交改变营销：从“保龄球”到“桌面弹球”

　　出于对可能出现的丑闻的考虑，许多公司尚未充分利用社交媒体。但实际上，所有企业都已经参与到这场游戏之中了，不论企业是否正式参与，顾客在企业缺席的情况下也还是能发起讨论。社交媒体战略的缺乏同时也能说明，许多企业并未利用这些强大的新工具。那么，企业如何才能玩转社交媒体这种新型营销游戏呢?2011年，美国企业在社交媒体营销上总共投入了380万美元，从中可见这场游戏的筹码之高。罗兰贝格管理咨询公司在该领域有着丰富的项目经验，已经总结出了社交媒体营销的游戏规则，帮助企业通过社交媒体完成商业模式的转变，从而走在行业前沿。

　　从“保龄球”到“桌面弹球”

　　传统营销的游戏规则十分简单。就像打保龄球一样，企业将营销活动直直抛向潜在客户。一旦成功，保龄球瓶纷纷倒下;销售中，便是顾客购买产品。虽然球道不一定总是光滑笔直，但投球的目标总是十分明确的——推倒尽可能多的保龄球瓶。随着社交媒体的崛起，营销手段也变得不那么直来直往了。企业通过众多不同的接触点将信息传达给顾客，这种情况就好似桌面弹球游戏，某次营销活动的效果不再以“命中与否”来衡量。弹球的轨迹并不像保龄球那样一路向前，而是随时都有可能以各种角度反弹。消费者在社交平台上与好友、粉丝、游戏搭档或博友互动，可直接或间接地影响各自的消费决定，社交媒体能像弹球游戏里的反弹器一般，改变传统营销活动的强度和方向。消费者甚至可以通过上传视频到Youtube或发Twitter/微博等方式开展各自的营销活动。

　　社交媒体这种类似于“弹球游戏”的性质大大提升了企业控制营销活动路线的难度。由于社交媒体中营销活动的效果往往取决于顾客在不同网络中的个人推荐，社交营销活动的反响往往会出乎企业的意料。同时，正面的顾客评价能帮企业省去传统营销活动的费用。若使用得当，社交媒体可以帮助企业降低预算，完成更多事情。由于当今的顾客群体比以往更加碎片化，更小、更有针对性的营销活动也因此不比黄金时段播出的电视广告效果差，甚至会更好。

　　德国明斯特大学的社交媒体实验室开展了一项相关研究，研究者分析了一年中在北美上映的105部新片的400万条推文，证实了&