分析：直邮营销活动“三部曲”

直邮营销活动(DirectMailMarketing)可以帮助您与现有客户建立更为紧密地联系，也可以帮助您以较低的成本获取新的客户，无论是现有客户还是新客户都将给您带来销售增长。那么如何才能规划一个成功的直邮营销活动来实现上述目的呢？

　　让我们来看看成功直邮营销活动的“三部曲”

　　第1步：明确目的和目标

　　每一个成功的营销活动都必须设定一个明确的目的和目标，同时任何一个营销活动都是和您自己的业务息息相关的，所以，您必须先了解您自己的业务，在制定营销活动前不妨试着问自己一些看似简单的问题：

　　“为什么要使用直邮(DirectMail)作为推广渠道？

　　”推广新的产品/服务还是换季清仓？

　　“推广单一的产品/服务还是整个产品/服务线？

　　”产生销售还是推广品牌？

　　“是否需要更细致的了解我们的客户？

　　您的目的将影响并贯彻于整个直邮营销活动的始终。而您的目标就是最终想要达到的结果，也就是最终用以衡量直邮营销活动是否成功的标准。例如，您的目的是通过直邮推广一种新的产品/服务，而具体的目标则是通过新产品/服务实现销售收入20%的增长。请花点时间好好考虑上面的问题，并通过USP(UniqueSellingProposition[营销百科营销百科营销百科])将这些问题的答案转化成您所要发出的直邮讯息，并确保您所发出的直邮讯息对您的客户是有价值的。

　　第2步：选择目标受众

　　换位思考，设身处地站在客户的角度来思考一些问题：

　　”Who?(谁是目标客户)

　　“Where?(他们在哪)

　　”Why?(他们为何要选我们，或者说我们能带来的价值)

　　“How?(如何他们建立有效的联系)

　　”What?(他们的消费行为和消费决策是怎么样的)

　　客户洞察以及基于客户洞察所形成的客户分类是非常重要的，每一种客户分类都可以形成一个“有声有色”的“典型客户形象”，这些“典型客户形象”会帮助您更清晰、更理性的认识您的客户，而这种认识不是拍脑袋，凭感觉，想当然的。所以，如果可能，请开始了解您的每一个客户，并建立他们的客户档案。

　　正常情况下，您的推广预算总是有限的，那么我们就需要尽量把好钢用在刀刃上。所以，在您通过“三部曲”的第一步明确了直邮营销活动的目的和目标后，您就可以“按菜选人”了。比如，这次直邮营销活动的主要目的是换季清仓，通常情况下您就需要选择那些对于价格较敏感(通常清仓的时候价格折扣力度是很大的)的客户人群；如果直邮营销活动的目的是新产品发布，那么您可能需要选择的是对于品牌忠诚度较高的客户人群(我们说了好钢用在刀刃上，如果您有足够的预算您当然可以对所有人都发出直邮，但如果您有足够的预算，我们仍然建议您将其分割使用，一部分用于老客户，一部分用于发展新客户。

　　同时，也别忘了我们之前在《直邮营销的误区》一文中提到，一个成功的直邮营销活动一定是可衡量的。所以，请尽可能让目标受众参与到活动的互动中来，例如，您可以在直邮上准备优惠卷，也可以印上可以进行渠道识别的热线或者代码等。

　　第3步：制定战略与战术

　　“三步曲”的最后一步就是：

　　花一点点时间建立一个直邮营销活动的路线图以及设定一些关键节点。战略贯彻于整个路线图始终：策划-执行-评估-总结。而战术则涉及如何确保每个环节/节点高效无误的完成。

　　例如，直邮营销活动的最终目的是需要做一个新的护肤产品的上市推广；那么我们可以设计一个这样的战略来实现这个目的：进行直邮派样和消费者问卷；最终的目标是至少10%的受众完成调研问卷。那么在各个环节需要采取怎样的战术呢？首先在策划环节我们就需要考虑的战术就是问卷的目的与设计、如何选择目标受众、如何分配老客户和新客户的比例、如何建立便利的互动回复机制、采取何种沟通渠道、如何进行渠道识别等；在执行环节中需要考虑执行的时间、数量、执行方式、一次性执行还是分批次执行以便灵活调整；在评估环节更多考量数据整合与分析、问题汇总和解答等；而在最后的总结阶段，则需要提炼出本次活动的ROI，日后的活动方向等。