【营销案例】宝洁：只告诉用户最核心的
那她具体是如何做品牌的？以有道云笔记的微博打法为例，要尽量给用户提供更有用的东西，实操分三条线：①从过去以功能点为主诉求，转变为做些利于品牌长期积累的事情。比如跟罗振宇的罗辑思维合作内容分享平台，跟陈坤行走的力量合作希望让用户安静下来跟自己对话，分享自己；②摆脱GEEK产品印迹，把自己定位于大众产品。有道收集了很多用户真实使用的故事，让更多人人知道如何使用，并告诉用户我能帮你做什么；③给用户提供内容，东西主要来自于用户的贡献。比如云笔记口袋书，帮助你在细碎时间吸收有用的东西，让用户一旦接触到就会一直留下来。 同样，之前门户市场部的工作可能更多关注频道活动执行、PR要发哪些稿子，而李安从宝洁来到网易后，想得更多的是如何去突显“有态度”这个品牌。“我每一次通过媒体向外传达的声音和我每一次通过广告等营销手段传递的声音都希望是一以贯之的，前后吻合的。以前网易门户的品牌传播发散、呈点状，现在要把它穿起来，形成一个集合，这就是网易有态度品牌的呈现。这是核心诉求。” ——创新欠奉？ 宝洁系在战略规划和品牌管理方面确实给互联网公司带来了很多变化，但是遗憾的是，这几年互联网界掀起的精彩营销公关大战(凡客体、电商815价格战、小米粉丝文化、360袭百度、天猫双11等等)，宝洁系并不在其中充当核心角色。有突破与颠覆效应的创新乏善可陈。 事实上，宝洁系经理人常常还因为自己身上浓重的宝洁基因与思维，而与互联网公司产生水油难融的状况。作者“伯通”在其文章《程峻怡为何离职京东？2.3亿元的教训》里就八卦过：程峻怡高举高打的营销思路，与刘强东有较剧烈的冲突。 那么，宝洁系是否就只能给正在正规化、品牌化的互联网公司动动小手术刀、美美容呢？当然也未必。宝洁系的创新，可能最集中地体现在那些由零起步、从头创业的创业宝洁系身上(其实崔广福也算对艺龙二次创业了)。且听下回分解。 |
