奢侈品电商新攻略：做品牌 推体验

　　区别于其他电商平台，YOOX并不是个在线百货商店，坚持为品牌商建立专属网络商店，以全面展现实体店铺的特点，取得奢侈品牌的认同。

　　在与阿玛尼的合作中，YOOX与之进行分工：YOOX负责技术研发、法务、物流配送、客户服务、网络营销等部分；而阿玛尼则负责与产品及品牌有关的部分，如货品、定价、视觉形象等。YOOX从品牌的网络销售收入中获得一定比例的收益，不收委托费，并承担运营电子商务的全部前期资金投入，与品牌分担销售风险。

　　虽然奢侈品牌和第三方电商服务平台进行合作可以最有效地打造专属官网旗舰店，然而电子商务平台已经逐渐从卖货渠道向品牌拓展渠道延伸。

　　除了像YOOX这样的专属网络商店，一些“百货模式”的电商也纷纷向品牌伸出了橄榄枝，前文所述的瑞宝仕，以及历峰集团旗下的电商巨头NET-A-PORTER即是这种模式，因此，他们也成为国内奢侈品电商纷纷效仿的对象。

　　然而，国内奢侈品电商目前的集体困境在于得不到奢侈品牌的官方授权。“奢侈品的在线销售策略与实体零售店销售策略有很多相似的地方。”曾负责欧洲九大精品购物村项目的某负责人告诉记者，这些购物村都是大牌云集，再辐射一些小众的设计师品牌，品牌的入驻看重的是他们“与谁为邻”。

　　“北京的新光天地、上海的恒隆广场能成为奢侈品的集中地，正因为有GUCCI、BV这些国际一线大牌实体店。”上述负责人说。而在这里购物的消费者，也与周边商圈的消费者有所差别，这正是品牌所看重的。

　　大牌的聚集效应在网上更是如此，奢侈品大牌不可能放弃电商这个品牌营销的新渠道，也慎重考量每个电商平台的“邻居”、品牌聚集度、消费者相近度。

　　“一个新的购物村、购物商圈能否真正火起来，需要给品牌时间，也需要消费者认可，不是一蹴而就的，一开始为了吸引人气，靠低价购买二三线品牌冲人气的行为，无异于饮鸩止渴。”上述负责人说，这正是国内奢侈品电商需要仔细考虑的问题。

　　事实上，此刻无论自建网络运营平台还是授权第三方运营，奢侈品牌从未在品质感和价值方面做出过让步。

　　“和食品电子类适合综合卖场的模式不同，服装绝对适合单一品牌旗舰店，奢侈品的品牌属性更强，即便通过电商平台要卖尾货也必须控制频次和数量。”电商代运营公司瑞金麟创始人安士