微博营销四部曲：倾听、参与、整合、测量

微博、微信，对于企业来说，这两个新兴的社交应用像两只已经打开的潘多拉宝盒，既具有闪闪发光的魔力，又是如此地难以掌控。

　　日前，位于西湖文化广场的西泠艺苑多功能厅很是热闹，由浙江省品牌建设促进会主办的第六期名企品牌沙龙正在这里举行。这期主题为“微时代的大数据营销——微博、微信如何改变企业品牌环境？”的沙龙吸引了30位行业商会(协会)秘书长及企业家代表，为他们主讲的嘉宾则是传媒梦工场战略发展副总监朱晓鸣和新浪微博互动数字营销专家戚小磊。

　　台上的嘉宾讲得兴致勃勃，台下的老总们也听得十分认真。每个人的桌上都有一张白纸和一支笔，他们像学生听课一样，一边听还一边低头记录着。听了两位品牌力专家的解读后，不少企业家代表都说：开了微博和微信这么久，还是第一次这么清楚地了解到这两个小东西的真正用途。

　　倾听、参与、整合、测量，微博营销四部曲

　　“在座的企业家们，玩微博的请举手。”戚小磊在正式演讲之前，先做了这样一个小调查。

　　尽管在场三分之二的人都举起了手，但在戚小磊看来，这远远不够：“据统计，在现有的企业官方微博账号中，每天登录的只有63%，每天发言的占47%，而坚持每天都用私信与潜在消费者交流的，只有8%。”

　　矛盾的是，微博营销的现状具有两极分化的状态，发布和组织的大多数商业信息和行为往往只占了众多企业官微的冰山一角，剩下的人则扮演着隐身者的角色，并没有很好地利用起这个平台。

　　如何让微博给企业带来更多价值？戚小磊给出了四步方法：倾听、参与、整合、测量。在这“四部曲”中，最重要的便是“倾听”。

　　企业官方微博运作，首先要做的便是聆听消费者的声音。“不管微博用户对你品牌的评论是正面的还是负面的，你都能从中洞察出消费者的心理，这是品牌参与微博互动的先决条件。”戚小磊说，在整个“倾听”的过程中，企业不仅能够得知自己品牌的微博热度、消费者体验感觉、新产品反馈，还能从中挖掘到新的客户需求与市场机会。

　　在这之后，企业的运营团队还可以参与到微博的互动中去，搜寻有关品牌的话题并做后续跟进，整合传统和新兴的平台，根据企业自身标准对微博客户群进行一个衡量。

　　微博的界面是类似的，但微博的内容可以是有个性的。戚小磊说，与其说消费者是在看企业宣传，不如说是在和自己心目中的品牌形象互动，因此企业官微所发表的言论需要贴近品牌定位，给品牌风格加分，这样才能更加受到消费者的支持与关注。

　　微信的每一个粉丝都是有意义的

　　“微信是一座大金矿。”朱晓鸣一语惊人。在他看来，微博营销和微信营销是有本质区别的。

　　对于消费者来说，微博是一个需要登录后才能查看的平台，因此在微博上可以关注许许多多的企业官微而不受骚扰影响，“因为他不一定每条都能看见。”与之不同的是，微信提供的是即时服务，一旦关注了某家企业的微信公众账号，它所推送的信息就会第一时间在消费者的手机上出现。

　　“这就决定了微信的每一个粉丝都是有意义的，人们不会随随便便关注，因为他不想受到骚扰，只有真的对你的产品有兴趣才会来关注你。”朱晓鸣说。

　　由于微信载体的特殊性，其使用人群多半为白领人士，而他们又是最具消费能力的群体。如何精确地捕捉到用户的需求，激活多次营销，让用户主动去获取信息，这些都成了微信平台上企业商家的重头戏。

　　与微博公众账号加V后的光环不同，微信公众账号显得更加平等化交互化。“企业可以用实实在在的微信内容体现其品牌的价值，更亲密地维护客户关系，沉淀出价值客户。”朱晓鸣说。由于微信应用在手机上，它还有着许多特殊用途，譬如刷二维码获取商家的优惠，在线上获取信息继而快速购买等等。

　　谈到打造微信公共账号的注意点，朱晓鸣说，核心还是在于用户。“微信公共账号的受众群可能有几万个，企业并不能够一一关注到每个人的需求，它只有针对自己的品牌用心去做，注重每条微信的质量，做到精细化与个性化，才能源源不断地吸引住忠实的用户。”