2013，数字营销主宰时尚业

在数字世界里，真砖实瓦的零售店展开了一场数字营销游戏。这场游戏要走到一个“规则透明”的阶段还有很长一段路。在此之前，对各品牌来说，抢夺熟悉网络媒介的人才和打造与众不同的个性身份是头两步。

　　“全渠道体验”是一个热门话题。Tory Burch公司的首席市场官Miki Berardell、Berglass + Associates搜索公司的执行总裁Matthew Berglass、Saks Fifth Avenue百货网络子公司Saks Direct的总裁Michael Burgess日前达成共识：数字营销经验对零售商来说益发重要并要与日新月异的网络世界保持同步。

　　数字营销冒进派PK保守派

　　Berglass+Associates曾和WWD联合发起一项调研，结果显示：数字营销为实体店带来86%的营业额增长。Berardelli说：“掌握了多渠道营销，就等于掌握了未来增长的驱动器。”调研中，另一个有趣数据表明：81%的零售商仍不相信他们在数字营销上取得的成绩，不敢完全放开手去做。

　　“我发现了潜在商机。”Berardelli说。同时她又暗自揣测：满意于自己表现的那19%都有哪些？“数字营销是你的首要策略吗？你愿意为此冒风险吗？”她向所有零售商发问。而在Saks百货的Burgess看来：零售商都在互联网营销上下足功夫；数字世界瞬息万变，由不得人有半点懈怠。

　　数字营销业务哪部分开销最大？Berardelli、Burgess和Berglass异口同声地回答：“人才！”各家零售商都在寻找独一无二的数字营销模式。Saks百货目前的侧重点是：全渠道体验、移动客户端和私人化购物体验。

　　Saks跟线上用户的交流方式有：对用户的搜索行为进行分析，通过展示性广告推介关联产品；向目标客户发送e-mail；网站页面设计得非常时尚，购物氛围引人入胜；自媒体发布时装趋势，下属的《潮流缔造》电子月刊编辑精良，T台视频即时更新；为顾客提供个人化购物建议。“我们手上有大量数据，通过数据分析可以得出数字营销的投资回报率。”Burgess说。

　　Tory Burch主动将客户吸引到iPad。一个交互式设计的平台，就像一个五脏俱全的剧院一样。它有一扇需要推开的剧院大门，巨大的银幕播放着高清时装秀。销售助理可以追踪用户的浏览轨迹，使得整个购物体验更具互动性。相比渠道开发，Tory Burch未来的数字营销策略将以客户体验为中心。“一是让你的品牌成为人们口中的热议话题，二是重点关注他们如何谈论你的品牌，”Berardelli说，“我们不说‘数字渠道&rs