微博不好混 “营销”请守住底线

长春失窃遇害婴儿竟成轿车广告素材，在各种传播奇迹的熏陶下，"微博不能做"这种应是必备条件的边界性原则屡被忽视——微博不好混，"营销"请守住底线

　　从前天开始，长春失窃婴儿惨死荒郊的悲剧，令所闻之人无不哀恸。与此同时，却爆出某知名轿车品牌4S店趁势微博营销的负面新闻。网民对该店乃至品牌加以指责，指出公然贴出受害婴儿与轿车广告的组合图片，借机吆喝并推销自家产品，是以炒作悲痛事件来达到商业目的，全无道德可言。截至前天23时35分微博被删除时，已转发一万五千多次、评论近万次，留言中无不充斥指责字眼。

　　常言道，微博不好混，出言要谨慎；营销守底线，否则有麻烦。社会化媒体营销专家指出，任何一种媒体形态，都有"双刃剑"本质，也都有因广告创意触犯受众心理，影响品牌形象的失败先例。它们除了具有被人津津乐道的因素之外，鲜有人关注其边界性原则，才会屡次发生有损形象的"出位之举"。

　　边界性原则屡被忽视

　　4日一早，长春一辆RAV4私家车被盗，令人揪心的是车后座有个男婴。车主报警后，消息亦在微博扩散开来。某知名轿车品牌辽宁4S店的官方微博于前天发表了借势强调自家车辆安全功能的微博："自动报警，放心、省心，同样买车为什么不选择安全的**车呢！"微博不仅配有两张轿车的广告图片，甚至贴出丢失孩子的照片，还留下销售热线、QQ号、网页等。此时案件未有明确进展。

　　直至前天20时许，吉林省公安厅通过官方微博公布了男婴被犯罪嫌疑人掐死埋于雪中的案情结果后，这条有争议的轿车营销微博，被正为一条鲜活生命逝去而悲恸的网友再度揪出，声讨"这是在拿人命做营销"。众怒之下，微博在几小时内被暴转逾万次，充斥着如潮骂声。迫于压力，商家于前晚23时35分将微博删除，又于昨天凌晨1时59分发表"郑重道歉"，称因言辞不当给受害者家属、民众及社会带来了感情伤害，表示最深歉意。然而事态扩散之快，已回天乏力。

　　品牌战略专家李光斗指出，品牌营销抓住热点事件的轰动性，企图搭上"顺风车"的做法无可厚非，但必须恪守边界性原则，即以传递正能量为主，不能利用人的怜悯之心，不可违背社会的正确价值原则。社会化媒体营销专家阑夕分析，这次失败的营销案例，或许是该品牌微博运营者深谙"微博价值"，并吸收了"借热点话题植入营销信息"等手段技巧，使其在窃婴事件迅速升温之时，故作聪明地将自家产品的安全功能与之联系。"社交媒体有着极为迅速的传播属性，在聚光灯下的每一个角色，都能争取'15分钟名人效应'，在恶搞杜甫、调侃元芳等各种传播奇迹的熏陶下，'微博能做到'成为了津津乐道的话题，而'微博不能做'这种照常理来说应是必备条件的边界性原则，却屡被忽视。"

　　挑战底线会自讨苦吃

　　社交媒体有着近乎无限的营销潜力，同时，对于边界性原则的试探和重视，也需要在掌握媒体工具之初一并建立。即使有不少人指出此条微博并不存在"用人命换关注度"的意思，但木已成舟，无法回头。阑夕认为："一件微博运营者自作聪明和弄巧成拙的事例，最后演变为对企业和品牌本身的道德拷问，其实也很无奈。"

　　阑夕套用传播学理论，根据场景和内容两个条件分出四个象限，划分营销边界：正确场景说正确内容、正确场景说错误内容、错误场景说正确内容、错误场景说错误内容。"该品牌正是选择了错误场景，导致了一条本意并无太大问题的信息，成为了一次夹带私货的隔空喊话，遭致反感。"

　　无独有偶，这一事件令人想起1997年英国王妃戴安娜乘坐奔驰轿车遇车祸身亡后，沃尔沃立刻跳出来，趁机大肆宣传自己，称如果王妃乘坐的是自家轿车，就不会香消玉殒。这种露骨的攻击不仅招致英国全民反感，也损害了沃尔沃品牌的公众形象，最终狼狈收场。去年4月泰国地震后，肯德基在Facebook上开起了地震的玩笑："赶紧回家紧盯地震的最新动态，不过千万不要忘了订购一份你最喜欢的KFC。"此话一出马上遭到泰国民众的强烈抨击，认为KFC利用灾难挣钱引起恐慌。这种挑战"底线"的传播，触动众怒，更是自找苦吃。

　　社会化媒体营销研究者杜子建昨天接受记者采访时说，如果缺失了营销边界，第一会走偏走邪，第二会害人殃民。"所以我一再说：但凡做营销，再高的智商也需做道德之下，再低的愚蠢也需做良心之上。"