直播电商潮水退去 到底谁在裸泳？
(网经社讯)2020年已经过半，上半年最火热的风口——直播带货，正在迅速退潮。受疫情的冲击，线下实体渠道在今年上半年遭受重挫，直播带货作为新崛起的线上渠道，承载了社会零售消费复苏的重望，走上了舆论关注的中心。然而，半年过去了，这场直播带货的狂欢，崩塌得比人们想象的还要快！前不久，知名财经作家吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场完成了自己的直播带货首秀，却被媒体爆料，参与了吴晓波直播的某品牌方付了60万坑位费，实际成交额不足5万元。随后，吴晓波发文反思了这一“翻车”事件，认为自己“没有把讲课模式切换成带货思维”，“我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’”。难道，吴晓波老师直播首秀“翻车”的主要原因，真的如他在文中所说，出自个人表现不佳和选品逻辑不对吗？科技君认为，或许直播带货的热潮真的要过去了！壹直播带货的半年虚火其实，直播电商的风口并不是今年才兴起的，其争议也不是现在才有。去年开始，直播带货频频出圈。“口红一哥”李佳琦和众多明星老板同框联动，直播一姐薇娅凭借惊人的带货销售额几次登上主流媒体版面。但彼时，直播带货还远没有达到“全民狂欢”的程度，还遭受着不少质疑。有不少评论认为，直播带货就是新时代的“电视购物”，李佳琦10月底一次直播专场还出现了“现场翻车”的尴尬画面。可以说，彼时的直播带货行业，正在逐渐回归理性。人们慢慢看到了行业的弊端，相关行业规范正在建立之中。行业布局进入新的阶段，该退场的退场，该收割的收割。2020年初，疫情突然来袭，给线下实体经济带来了巨大冲击，直播带货作为一种颇为吸引眼球的电商新渠道以一种更加华丽的姿态重返舞台中央。最终，形成了一场全民直播狂欢。仿佛给一个即将熄灭的火堆泼上一桶烈油，瞬间爆发出令人难以想象的热浪。最近科技君感觉到，直播带货这个“回锅”风口，翻红半年之后，终于再次到了退潮的时刻。贰潮水退去，谁在裸泳？为什么说直播带货的热潮已经退去了？其一是因为直播带货在特殊阶段的历史使命，已经告一段落了！伴随着国内疫情逐渐平息，线下实体经济渐渐复苏，线上消费将不可避免地恢复常态。直播带货这种纯靠主播选品，而不是消费者自主选择的消费模式，走向衰退也属正常。其二是因为直播带货的虚火，同时带来了许多不规范和不理性的行为。比如前文提到的吴晓波直播带货，贴出了“粉丝平均观看时长3990秒”“引导销售业绩 52169263”的战报。乍一看数据耀眼，但仔细一琢磨，就能发现其中玄机。比如，不讲平均观看时长，而只讲“粉丝”观看时长，说明这场直播并没有吸引多少“路人”观看；再比如不讲“直播带货业绩”，而是以“引导销售业绩”代替，这意味着吴晓波直播前后卖出的商品都算其“带货绩效”，显然难以服众。直播带货全民狂欢期间，类似吴晓波这样踊跃投身其中的网红、明星、KOL不胜枚举，其中遭遇“翻车”的更是不在少数。这些自带流量的明星、网红投身直播带货，都有可能因为“水土不服”而翻车，就更不用谈那些匆忙入场的中小型MCN机构和没多少流量积累的底部带货主播了。当潮水退去，他们极有可能成为第一批被淘汰出局的“裸泳者”。将目光放到每一个带货直播间中，消费者更看重的还是商品是否具有性价比。这就要求主播团队在与品牌方对接的时候，拥有强大的议价能力，能拿下别人拿不下来的“全网最低价”。这也是李佳琦、薇娅之所以能火到现在的主要原因。反观明星、网红带货，试图利用粉丝的忠诚度带来品牌溢价，显然是一条行不通的路。归根结底，我们在直播间买的是物美价廉，而不是明星、网红的公信力。
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