从受众心理角度看网络广告

　　态度，可以分为两个方面，一方面是受众对广告产生的态度，另一方面，则是由对产品的态度。值得注意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种功利。所以，花巨资请明星作广告的效果，实在是值得怀疑，至少对成年人如此。在他们那里，审美与功利是分得比较清楚的。

　　从态度层面看，传统广告所要努力的，主要是引起人们对一种产品的喜好。因为传统广告往往是在多个同类产品竞争的局面中展开。每一种产品都要极力自卖自夸。而网络广告却更多地引起的是人们的兴趣。

　　引起行动，是广告的最终目的。但是，“行动”与前面的几个状态，却又可以没有必然联系。人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。实际上，人们在物理世界购买时，“情境”所起的作用，往往要胜过广告的作用。例如，争相抢购所引起的好奇、从众心理，货源匮乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感。

　　网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。这时，营造“情境”也就成为一项重要任务。“情境”的作用，是要弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发现：产品已在眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章。

　　为产品提供的货比三家的环境，也是网络广告必要的“情境”之一。它可以弥补由网络带来的虚拟感。

　　因此，从这五个步骤看，网络广告的最大优点，在于直接引发行动。而传统广告则以树立品牌为所长。

　　以上推论，可以用策略集团(The Strategic Group)的调查加以证实。它的调查发现，很多上网者根本不看广告。在调查的一周中，大约52%的网民没有点击任何广告，而点击过广告的人当中，有四成不记得广告内容。另一方面，很多网络广告设计了立即链接功能，上网者可以马上进行消费。

　　当然现在我们还面临一种两难：一方面，网络广告在营造品牌上，存在先天弱势，引起直接购买才是它的所长；另一方面，在引发行动方面，网络广告却有一个障碍。在目前的上网人群中，具有相应购买力的，却不占多数。不过相信随着大学生网民的相继毕业，这一困境会有所改善。

　　网络广告虽然