从受众心理角度看网络广告

网络广告的是是非非，近年来一直是人们争论不休的话题。为之欢呼者，列出网络广告的种种优势——虽然它们大部分是理论上的；为之悲哀者，则不断翻出各网站的财务报表以作证据。但双方都是就事论事。实际上，任何一种事物的前途，都取决于它被怎样利用。网络广告也不例外。

　　网络广告的未来，与它到底能在多大程度上改变人们的态度与行为有关。也许从受众心理的角度，我们可以看看网络广告是如何对受众产生效果的。而这一点，又有助于解释网络广告的真正长处。

　　在传统广告时代，我们就已经就有了一种体验，那些创意、制作俱佳的广告，并不一定就是最能被“记住”的广告，也不一定就是最能引发购买行为的广告。而有些让人看了直要吐血的广告，反而有可能产生意想不到的效果。这方面，我印象最深刻的，莫过于“吃火锅没有川崎怎么行？”如今这个广告早就不播放了，但超市里，川崎调料照旧大行其道。

　　我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作效果，而忽视了受众对它的接受程度，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。也就难免陷入“形式至上”的沼泽。

　　其实做广告更像是打心理战，而不是一种艺术创作。了解受众对于广告的接受心理，是胜利的前提。

　　从受众对广告的接受过程看，其心理反应，也许可以分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。

　　感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。但是，在这方面，网络广告却恰恰具有先天不足。

　　允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一。网络广告似乎也就顺理成章地遗传了这一基因。但是，事实却提醒我们，需要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感知”。指望人们在时间就是金钱的网上，注意到每一个广告，是不现实的。

　　这方面，传统媒体的广告就要好得多，即使是人们一看到广告就开始换台，或者上洗手间，那种强制性，也是不可忽视的。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。而人们接下去的反应，正是在感知到广告的前提下。

　　感知，不一定要是愉悦的。很多让人舒服的广告，所带来的刺激程度，可能比不上让人厌烦的广告。网络广告过分强调赏心悦目的原则，可能正是给网络广告雪上加霜。

　　当然，现在有很多网络广告，也在设法争夺人们的眼球。

　　FLSH动画，便是一种常用的手法。但是，在一片FLASH中，