社交网络：企业的奥运营销新宠

欧洲杯、伦敦奥运会在内的体育大事件让2012年成为一个不折不扣的体育营销年，而今年狂热的广告主在社交网络上同样玩的轰轰烈烈。

　　宝洁：为母亲喝彩

　　2010年，宝洁成为了国际奥委会的全球合作伙伴，也就是TOP，是所有奥运赞助商中，等级最高、权限最大的级别。据资料显示，这一“身份”的门槛是6500万美元。

　　拥有如此高级别权益的宝洁，并没有放弃日益崛起的社交网络。独家冠名了腾讯的一档奥运亲情栏目《奥运父母汇》，还在微博上认证了宝洁品牌和旗下子品牌相应的微博账号，并专门开设了奥运营销账号。

　　这一座座连接网友、奥运运动员以及冠军父母三者之间的桥梁其实是张“营销巨网”。

　　在腾讯奥运总负责人、腾讯网副总编辑王永治看来，两年前世界杯，腾讯依靠“腾讯网+微博+直播”就能实现市场超越；时至今天，当各平台都已具备了一定的产品线时，单一的产品组合已不能形成竞争优势，而是需要全平台完美融合带来一站式整体营销方案。

　　通过这张“巨网”也进一步拉近了宝洁与腾讯多个平台之间的用户距离。值得一提的是，随着热播，节目还引起了BBC的报道，宝洁的品牌影响力迅速得到传统媒体与新媒体的双重扩散，其倡导的亲情理念也由此深入人心。

　　361度：全民伦敦行动

　　“社会化媒体最大的特点就是‘每个人都是记者’。每个人都是传播的载体，都是声音放大的喇叭。”361°体育市场中心总监赵峰如此总结。

　　361°的“伦敦行动”自2012年伊始便开始启动，除了冠名央视主持人，推出大型综合类节目，让消费者直观了解伦敦的文化、伦敦的奥运氛围，中国国家队及明星的奥运备战信息，还在互动方面下工夫：携手腾讯网推出“361°伦敦行动，全民记者团”有奖活动，领证即可点亮微博徽章及勋章，免费获得专款QQ秀及记者证挂件;聚焦热点，发表评论，有机会登上“今日头条”；发表微博并转发，且邀请好友组团数量排名前两名的草根记者，将有机会获得5000元的伦敦旅游基金，真正感受奥运，让奥运真正成为全民的奥运。

　　全民记者团是基于草根奥运梦而搭建的平台，而社交媒体的媒体属性刚好融合了这样的创意，它通五大社会化媒体，让普通网民以记者的身份向自己的好友报道奥运会，进而实现自己的奥运梦想，从短短的一周时间里参与人数就过千万，取得了非常好的效果。

　　耐克：伟大的文字游戏

　　虽然对非奥运赞助商而言，不得使用奥运会Logo、五环标志、甚至都不准在广告词中出现伦敦奥运或者奥林匹克的字样，但以Nike为代表非官方赞助商的奥运营销创意和埋伏营销实践已经足以让有官方身份的赞助商汗颜。

　　“这里没有盛大的庆典，没有激昂的致辞，没有耀眼的灯光，但这里有伟大的运动员；一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨星，但其实，我们都可以伟大，这不是说要降低伟大的标准，而是要提升我们每个人的潜能。伟大，不限地点，不限身份，属于每一个正在追寻它的人。”Nike这样的广告文案足以打动所有的受众。

　　刘翔奥运失利后，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”，并迅速撰写“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。#活出伟大#，一起#为飞翔而战#！”的微博文案，通过腾讯体育营销平台，让耐克的营销信息迅速传播扩散，使得数百万腾讯用户在最短的时间内接收到此信息。

　　群邑中国互动营销总裁陈建豪评价：耐克不是伦敦奥运的官方赞助商，但借助腾讯体育大事件平台联合营销“是一个非常创新的突破”。