品牌营销商依赖于点击率

当在所有的谈话中提起需要有更好的、更标准化的网络营销指标时，令人惊讶的是，许多商家还没有使用许多已被接受的指标。特别是在品牌宣传活动中，许多网络营销活动仍然主要是由最基本的指标来衡量：点击率。

　　在对119家不同规模的数字营销商进行调查后，市场研究公司ForresterResearch发现，即使点击率这一指标这些年来已经不再受宠，但对于品牌广告运动来说，营销商更多的还是依赖点击率来测量效果。的确，对于品牌营销活动的效果测量，有35%的受访者表示会使用点击率这一指标，远远超过最接近的下一个指标——品牌知名度（有13%的受访者会使用）。

　　“如果从一个传统机构的角度来看，那些自称是网络品牌营销商的公司其实并不是真正的品牌营销商。”ForresterResearch的高级分析师EmilyRiley称。他也是该公司新报告“致力于有意义的度量指标”的作者。当广告机构倾向于将更多有经验的工作人员转向数字营销活动，并且依靠更先进的手段来衡量其效果时，许多品牌营销队伍却让其较低层的管理人员从事该工作。而且通常，这些人都不能找到最适当的方法来衡量品牌活动。

　　“将品牌的专业知识用于网络甚至是将一些最优秀的营销人员放在网络部门，这是非常罕见的。”Riley说。资金问题是主要原因。据Riley称，许多公司仅仅将品牌的所有广告预算的2%至3%投入到网络上。

　　“尽管是品牌营销，但却没有太多的广告预算投入其中……我们忘了，互联网仍然是新兴产业。”她说，“如果你查看互联网的历史，你会发现，这是一个直接响应的媒介。”

　　该研究公司称，只是14%的受访者将品牌知名度作为一项关键的业绩指标。这表明品牌营销商通过关注群体或调查，使用定性的方式衡量营销效果。

　　然而另一方面，直接响应营销却并不那么依赖于像点击率和印象这样的基本指标，而是更多地依靠一些更具体的测量方式，如线索。20%以上的调查者会将产生的线索和销售数量作为衡量营销成功的指标，而且30%以上的受访者使用合格线索的数量作为衡量指标。2008年，近八成的受访者所在的公司仅花了不到1000万美元的全球广告费用。

　　Forrester公司还发现，营销商对社交媒体的测量方式很幼稚。该公司建议他们开始时也使用品牌指标来衡量社交媒体的宣传效果。最近，数字机构Razorfish推出了度量社交媒体效果的指标。该评分系统的目标是要确定一个品牌在舆论中所占的份额，以及围绕该品牌的讨论的整体情绪。

　　“很多[社交]营销商都有品牌目标。”Riley说。她认为，随着营销商开始投入更多在数字品牌和社交媒体宣传活动中，对两种活动的衡量方式都将会有一定的进步。“

　　导致不能充分利用品牌具体指标的部分原因在于：除了点击率和观众印象外，出版商通常不会提供更多的资料给广告客户，而许多广告客户也不愿为更强大的分析技术再花额外的钱。

　　Riley说，除非网络广告预算增加，否则这种情况可能不会改变。