影视广告植入品牌商需要降低心理预期

“在广告里加电影，还是在电影里加点广告？”在《大腕》、《非诚勿扰》、《爱情呼叫转移》、《杜拉拉升职记》等一系列广告植入经典案例的熏陶教育下，这已经成了观众们调侃影视剧植入广告的集体意识。

　　通常来说，电影制作公司在完成剧本编写立项拍摄后，按照影片中涉及的内容需要，将广告植入形式分为场景植入、道具植入、剧情植入、台词植入、音效植入等。随后，按照拟邀广告主名单，通过中间代理商寻找合适的广告客户，当然也不乏少数广告品牌方主动联系合作。

　　随着中国内地观众越来越明白植入广告是怎么回事后，究竟如何能做到电影制作方、品牌方和观众的三赢局面，是整个行业正在尝试寻找的答案。

　　“通过中间代理商协调广告植入是现在影视剧制作中越来越流行的方法。”活石影视总经理韩敏对《第一财经日报》表示，“由于电影制作方和品牌广告主的工作方式、沟通模式以及对影视剧的诉求各不相同，因此通过代理商能够更规范、更有效地解决合作中间的问题。”

　　在各类广告植入中，汽车品牌主是其中最大的一个群体。《007系列》电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本，宝马甚至每每借此来推出自己的主打新车。“影视剧中要使用到汽车的场景很多，汽车厂商的合作模式也相对成熟简单，和投钱打广告相比，植入广告效果更好。”韩敏补充道，随着现在描述“80后”情感、婚姻、生活类的剧集增加，日用品植入也日趋成熟。“例如，在一个育儿剧中，奶粉、尿不湿本就是必不可少的道具。”

　　近年来，品牌商对广告植入的诉求日渐增长，对于广告植入的效果和预期却需要有所调整。“硬植入和抢镜头只能引起观众的负面情绪，这是对电影和广告主的双向伤害，已经行不通了。”韩敏坦言，从品牌主的角度来说，镜头多、特写时间长并非是最好的方式，有时恰当的调侃反而会更有效果，广告植入的形式一定会趋于隐性，更加“潜移默化”。

　　在韩敏看来，像《杜拉拉升职记》那样光靠广告植入就能收回大部分成本的案例，在电影制作中只能是少数，大部分影视剧仍然需要依靠票房和口碑效应实现盈利。因此，影视剧制作方不会一味地追求广告数量，而将更加理性地对待植入本身。