企业投广告 投得多不如投得巧

昨日，央视2013年黄金资源广告招标，汇源、相宜本草相继以亿元以上标的，斩获两档节目冠名权。几乎在同一时期，宝洁公司首席执行官麦睿博却公开宣布，连年增长的广告投放费用致使企业成本高企不下，宝洁将放缓广告支出增速。从加多宝、王老吉数额上亿元的广告战，到伊利披露年广告费用达36.52亿元，营销和推广对公司产品销售的作用早已不言而喻。但一味猛增广告费用，在提高企业或产品知名度的同时，却也可能带给企业沉重的成本压力。

　　广告争夺战频繁上演

　　“类似加多宝和王老吉经历的广告大战，在中国企业界并不鲜见。”昨日，重庆智派营销学院副院长杨艾祥在接受商报记者采访时表示，最典型的就是每年参加央视广告招标大会的诸多酒企。

　　同样的情况也出现在电商企业界。来自中国互联网信息中心的信息显示，淘宝商城确定更名天猫商城后，投入了2亿元广告费；凡客诚品去年广告投放达到10亿元。

　　上亿元的广告投放并非“大户”。来自国内最大市场资讯及研究分析服务提供商CTR的数据显示，宝洁公司以高达341亿元的广告花费，稳居中国广告主首位。

　　“今年上半年，中国广告的增长率为4.2%，其中电视广告的增长率达到了4.7%。尽管增速明显，但相比国外企业在广告方面的投入，尚有一定差距，未来必将会有更多企业肯在广告上花大价钱。”知名品牌营销专家李光斗昨日在接受商报记者采访时说。

　　广告投放推动销售增长

　　是什么在推动企业频频将数亿元费用砸向广告媒介？“企业在广告投放当年的销售增幅，可以说明问题。”知名经济学者熊奇昨日告诉商报记者，“2005年，蒙牛酸酸乳以1400万元冠名《超级女声》后，销售额从2004年的7亿元飙升到了30亿元”。

　　熊奇介绍，蒙牛、伊利、光明去年的财报显示，三大乳企在广告投入上合计近70亿元，利润同比增长均在100%以上。“蒙牛、伊利销量的提升，很大程度上依赖于广告大范围、高频度的"轰炸"。除了大手笔在央视投放广告外，区域性营销费用的支出也十分庞大。”熊奇表示。

　　“广告规模在很大程度上决定了销售规模。”杨艾祥坦言，国产手机品牌步步高正是依靠在湖南卫视黄金时段的天价广告，才成就了国产手机销量第一的成绩。

　　建议

　　企业推广巨额广告非惟一出路

　　商报记者在采访中了解到，尽管广告规模在很大程度上决定了销售规模，但如果巧妙运用投放渠道、低成本营销工具和营销