带货降温 淘宝 抖音 快手决战新周期
道理——直播带货的本质，还是电商。对一个真正打算长期经营的品牌商家而言，它到底需要哪些来自直播电商平台哪些维度的支撑？品牌层面：可以持续保持口碑，积淀品牌资产；用户层面：可以长效用户互动，形成用户粘度；商业层面：平台可以提供解决物流、服务的基础设施；治理层面：良好而有序的商业规则，明晰的制度安排；所以我们可以发现，淘宝直播是以品牌和品类为核心的流量分发逻辑。前者注重商家沉淀品牌和用户，后者则是通过用户需求去匹配商品。然而，从这四个层面去审视现在各个直播平台会发现，新兴平台往往需要补足相关能力——尤其是平台治理，这个阿里系通过和商家多年磨合才逐渐捋顺的问题——事实上，这也目前直播电商各平台所面临难度最大的问题；以抖音为例，在品牌层面上，抖音有非常明确的测量标准，然而在用户、商业和治理层面，抖音尚处于补课阶段。抖音获取流量的最重要方式是视频内容，用户使用抖音的最强心智也是来看短视频内容。基于此，抖音形成了长期稳定的变现模式：内容供给、获取流量、售卖流量、广告变现。这一主营业务模式链路短、变现稳定、成本较低。对品牌商家而言，抖音注重公域流量的统一分发的分发体系天然适应原先的内容供给，却不适应商家的自身的新客获取以及用户运营。抖音目前与淘宝处于竞合状态，采取了自建与联盟两手抓的策略。今年8月底，抖音已与淘宝签订新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年。这轮合作竞合意明显——一方面双方保持着暧昧关系，另一方面却在签约前传出“分家”风波。至少目前来说，抖音在无法和淘宝形成切割。头部主播的来源淘宝的商品占据了重要份额。抖音其闭环商业能力尚未完全形成，这带来的问题是，平台治理不够明确，无论是商家还是主播都会面临规则困惑。即使第三方链接被限制之后，淘宝天猫的头部品牌也和抖音之间也会产生冲突，抖音达人未来会面临增长天花板。对于消费者来说，退货入口都找不到，谈何电商。以快手为例，快手的私域流量分发策略的确带来了不错的用户互动，却在品牌、商业、治理层面，还有诸多提升空间。快手目前以老铁带货为主，的确对中小商家、草根商家相对友好，这在半年内带来了1000亿GMV。然而这也为其争取品牌商家带来了一定的障碍。快手的确也意识到了专业度和商业能力的重要性，于是引入京东弥补短板，但目前双方在用户层、货品层的匹配度上较低，还有待磨合。平台治理则是快手目前面临的另一个问题。辛巴、散打哥两大家族
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