凡客：顺势而为做营销

　　凡客在互联网营销方面的成功，立刻引来了大批跟进者。到了2009年，类似于凡客的广告模式在互联网上已经铺天盖地。此时，展示广告效果开始下降，而成本也水涨船高。凡客的营销又面临升级挑战。

　　凡客体+代言人切中传播关键

　　通过互联网广告，凡客实现了倍速成长。但陈年并不仅仅希望凡客只是一个互联网上的品牌。作为一个服装品牌，凡客此时若再固守互联网广告，品牌知名度和美誉度拓展还是会受限。

　　2010年春节后，凡客的营销开始从线上向线下延伸，同时启动了代言人计划。据悉，当时进行了多轮广告公司提案，最后让陈年拍板的提案就是当时红极一时的“凡客体”。用王春焕的话说，“这一文案把名星推倒重来，还原成‘凡客’。”

　　在确定凡客体的同时，还要选一个代言人。“能够想到的明星全部被列了出来。”王春焕回忆。可是谁才是代言凡客的合适的人选呢？记者在对陈年采访中，他曾表示，看了好几个，感觉都不太对。而只有韩寒，让他感觉很到位。陈年的感觉非常敏锐，韩寒的电视广告引发了无数年轻人的共鸣，凡客体的文案甚至引发了网络PS热潮。王春焕说，当时正赶上微博开始火起来，通过微博的主动传播，凡客体成了网民一大乐事。而这样的主动传播，对于凡客品牌有了大幅度的提升。

　　韩寒之后，凡客陆续请了黄晓明、李宇春做代言人，都引发了公众的关注。王春焕指出，实际上互联网的传播特别强调争议性。凡客是一个有态度的品牌，签代言人要有足够的话题和吸引力，要有眼前一亮的特质。

　　事实上，争议这个特质在今年续约韩寒的选择上，更加充分地体现了出来。当记者质疑续约韩寒时，陈年甚至用“你不觉得他好吗”的反问来回应。陈年甚至在很诗意的心境下定下了“有春天，无所谓”的广告文案。而在另一个广告文案中，“正能量”3个字也成了2012年的流行语。

　　一位营销界人士指出，很多模仿凡客的营销都并未引起公众的关注原因，很大程度上是这些模仿者忽略了凡客营销的精髓。

　　凡客营销的成功，实际上是基于陈年的品牌感觉。这种所谓“调性”的东西，并不是照搬就能奏效的。代言人、文案、传播与品牌本身要水乳交融，并且要不断地升级和创新。

　　王春焕告诉《中国经营报》记者，凡客在今年也调整广告投放的节奏，并成立了新媒